Ngày nay, marketing hiện đại tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, bằng cách tìm kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và nắm được điều mà khách hàng mong muốn. Chính sự cần thiết của marketing đối với sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp ngày nay thường lựa chọn hình thức marketing phù hợp với mô hình của mình nhất.
Và một trong những mô hình marketing dành cho các thương hiệu hàng hiệu chính là marketing 8P. Nguyên tắc marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khai trong việc xác định và thiết lập chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu.
Khi làm marketing cho thương hiệu hàng hiệu, bạn cần tìm hiểu mô hình 8P trong marketing và áp dụng nó hiệu quả nhất. 8P trong marketing bao gồm: Performance (công năng), Pedigree (truyền thống), Paucity (sự khan hiếm), Persona (cá nhân hóa), Placement (điểm bán hàng), Public Figures (hình tượng công chúng), PR (quan hệ công chúng), Pricing (định giá).
Vậy 8P trong marketing là gì? Nguồn gốc phát triển của nó như thế nào? Cùng DigiAtoZ tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé.
Nguồn gốc của 8P trong marketing mix
Trong cuốn “Tiếp thị cơ bản – Cách tiếp cận quản lý” giáo sư McCarthy lần đầu tiên đưa ra khái niệm tiếp thị 4Ps như một công cụ để phát triển chiến lược tiếp thị mà rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay.
Sau một thời gian áp dụng các chiến lược marketing cho sản phẩm/dịch vụ bằng 4P marketing, các doanh nghiệp đã mở rộng hơn với mô hình 7P marketing. Vào năm 1981, hai giáo sư Mary Jo Bitner và Bernard Booms đã xuất bản các chiến lược tiếp thị và cấu chức tổ chức giúp doanh nghiệp dễ dàng áp dụng 7P vào hoạt động tiếp thị của mìng hiệu quả hơn.
Nếu khái niệm marketing 4P là gì ra đời bởi E. Jerome McCarthy. Philip Kotler giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm marketing mix, thì 8P trong marketing mix được đưa ra nhằm định nghĩa bổ sung cho khái niệm marketing 7P. Ngày nay 8P trong marketing mix được ứng dụng rộng dãi, nhất là tại các doanh nghiệp hàng hiệu bởi mô hình này rất dễ hiểu và dễ ứng dụng.
Liệu có tồn tại chữ P thứ 8 trong marketing mix?
Như tôi đã đề cập ở phần đầu của bài viết. Trong một số lĩnh vực, có tồn tại 8Ps trong marketing mix. Chữ P cuối cùng là chiến lược định giá (Pricing Strategy) là một mô hình hoặc phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng nhằm thiết lập mức giá tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược giá giúp các doanh nghiệp lựa chọn mức giá để tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của mình trong bối cảnh xem xét yếu tố nhu cầu của thị trường mục tiêu và của người tiêu dùng.
[quote] Chiến lược định giá (Tiếng Anh: Pricing Strategy) là một trong những chiến lược cao cấp trong marketing. Mục tiêu của các doanh nghiệp là cần phải xác định một mức giá hấp dẫn và cạnh tranh cho sản phẩm / dịch vụ của họ trên thị trường. Định giá là một trong 4 yếu tố quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.[/quote] – Theo Wikipedia
8 yếu tố của mô hình 8P trong marketing
Perfomance – Công năng
Công năng của một thương hiệu hàng hiệu là khả năng mang lại những trải nghiệm tuyệt hảo ở cả hai cấp độ. Thứ nhất là sản phẩm và thứ hai là cấp độ trải nghiệm.
Ở cấp độ thứ nhất: một sản phẩm hàng hiệu phải thực hiện hoàn hảo chức năng theo thiết kế của nó bao gồm độ tinh xảo, kiểu dáng, độ chính xác, độ bền, chất lượng vật liệu, cho đến công nghệ và khả năng sáng tạo.
Ví dụ 1: Vào ngày kỷ niệm 70 năm thành lập, hãng Patek Philippe cho ra mắt loại đồng hồ đeo tay thiết kế hoàn toàn mới. Ngoài mặt hiển thị đơn sắc với các kim hiển thị thời gian, ngày tháng được đặt tại ô cửa sổ đôi vị trí 12 giờ và kèm một kim nhỏ hiển thị chu kì mặt trăng. Lịch hiển thị năm được đặt ở ô cửa sổ nằm tại vị trí 4 giờ 30 và ô cửa sổ chỉ ngày đêm đặt ở phía đối diện. Cũng giống với các thương hiệu hàng hiệu uy tín khác trên thị trường, mặt trước của đồng hồ được ốp bằng kính sapphire vô cùng tinh tế và sang trọng. Mặt sau đồng hồ được ốp bằng nắp bạch kim với các chi tiết khắc tinh xảo từ nhà sản xuất hoặc theo nhu cầu riêng của khách hàng.
Ngoài công năng vật lý, sản phẩm hàng hiệu còn phải thực hiện tốt nhiệm vụ đem lại trải nghiệm, tức là mang lại giá trị về mặt tâm lý và tình cảm cho người sử dụng, vượt xa khỏi chức năng của một sản phẩm đồng hồ đeo tay thông thường.
Ví dụ 2: Omega Speedmaster Chronograph – Đồng hồ mặt trăng. Được lựa chọn bởi NASA trong chuyến đi bộ ngoài không gian của đơn vị này vào năm 1965. Và trong 6 nhiệm vụ trên mặt trăng vào năm 1969 là những thứ khiến mẫu đồng hồ này trở nên đặc biệt. Sau khi thương hiệu này đóng góp lớn trong chuyến bay Apollo 13, Speedmaster trở thành biểu tượng hòa bình khi các nhà du hành Liên Xô và Mỹ cùng sử dụng nó trong sứ mệnh chinh phục không gian chung đầu tiên sau chiến tranh lạnh. Và cho tới ngày nay, loại đồng hồ này vẫn là mẫu duy nhất được NASA chứng nhận cho sử dụng trong các hoạt động không gian.
Ngoài ra còn một số ví dụ khác như: Rolex không chỉ đơn thuần là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của chiến thắng oai hùng. Đồng hồ Tiffany là biểu tượng của sự kiêu sa và tình yêu mãnh liệt.
Ví dụ: Thương hiệu Rolex không chỉ là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của những chiến thắng oai hùng. Trang sức Tiffany là biểu tượng của tình yêu và sự kiêu sa.
Pedigree – Truyền thống
Rất nhiều thương hiệu hàng hiệu có lịch sử phát triển rất ấn tượng và nó trở thành một phần hào quang của họ. Hào quan thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên danh tiếng đặc biệt của nhà sáng lập trong quá khứ, tạo nên một phần tất yếu trong lịch sử và hình thành tính cách của thương hiệu.
Do vậy, khi khách hàng tôn sùng và ngưỡng mộ các sản phẩm của Chanel hay Cartier, điều đó không chỉ vì tính năng của sản phẩm mà một phần vô thức, họ bị ảnh hưởng bởi hào quang và lịch sự phát triển của các thương hiệu này.
Coco Chanel khởi nghiệp vào đầu những năm 1913, và trong một vài thập kỷ, bà đã trở thành nhà cách mạng trong lĩnh vực thời trang. Karl Lagerfeld kế tục sự nghiệp và những 1980 chứng kiến cuộc cách mạng hiện đại hóa thương hiệu. Với chiến dịch Chanel Coco Mademoiselle trong những năm 1981, 2008, 2009, 2011, Chanel đã không ngừng khuyếch tán hào quang thương hiệu của mình.
Vào ngày kỷ niệm 90 năm thành lập, Gucci đã mở cửa bảo tàng đầu tiên của mình tại Florence để đánh dấu dự kiện này. Tương tự Rolls – Royce chào mừng lễ kỉ niệm 100 năm của họ bằng các cuộc diễu hành Spirit of Ecstasy với hơn 100 mẫu xe đại diện cho 100 năm. Chúng được tưng bày với bộ sưu tập các mẫu xe Roll Royce với sự trợ giúp từ các thành viên đến từ câu lạc bộ Roll-Royce Enthusiasts Club (câu lạc bộ được thành lập từ những năm 1911).
Paucity – Sự khan hiếm
Các thương hiệu hàng hiệu thường tạo ra tâm lý rằng hàng hóa của họ luôn “kham hiếm”. Bởi mọi sự thái quá trong phân phối và phô bày của các thương hiệu đều có thể dẫn đến sự pha loãng đặc trưng.
Một ví dụ điển hình của sự pha loãng đặc trưng của thương hiệu hàng hiệu là trường hợp của Burberry. Thông qua việc phân phối nhượng quyền tràn lan, thương hiệu này đã không còn giữ được bản sắc thường được sử dụng bởi tầng lớp tinh hoa của xã hội nữa. Ngược lại, Gucci ngày nay chỉ được bày bán tại các cửa hàng do chính họ sở hữu. Thương hiệu này cũng từ bỏ ý định nhượng quyền thương hiệu để mở rộng hoạt động kinh doanh từ những năm 1970.
Về tổng quát, ta có thể phân loại khan hiếm thành ba dạng điển hình bao gồm: khan hiếm tự nhiên, khan hiếm do chiến lược kinh doanh và khan hiếm do công nghệ. Trong đó:
- Khan hiếm tự nhiên xuất phát từ sự khan hiếm trong chính nguyên liệu đầu vào như: vàng, kim cương, bạch kim,… hoặc do hàng hóa cần trình độ chế tác tinh sảo (ví dụ như các hàng hóa phải làm thủ công mà không thể sản xuất đại trà).
- Khan hiếm do chiến lược kinh doanh xuất phát từ chiến lược hạng chế nguồn cung ứng do chính doanh nghiệp khởi sướng. Như chiến lược chế tạo ra các phiên bản hạn chế hoặc phiên bản đặc biệt để tạo ra sự khao khát và nhu cầu. Một biến thể của khan hiếm do chiến lược kinh doanh là chiến lược sản xuất theo yêu cầu riêng của khách hàng. Ví dụ: hãng Garbon USA thực hiện ốp kim cương đính lên chiếc Mercedes SL600 của Al – Waleed bin Talad – hoàng tử của Saudi Arabia năm 2007.
Persona – Cá nhân hóa
Cá nhân hóa của một thương hiệu hàng hiệu đến từ chất lượng phục vụ riêng biệt và sự nhất quán tại tất cả các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng. Sau đó là sự giao tiếp của thương hiệu thông qua các nền tảng quảng cáo.
Việc nhận dạng thương hiệu thông thường sẽ dễ dàng bởi hình ảnh sẽ chứa định trong nó tính cách thương hiệu, nét quyến rũ và vô số giá trị mang tính cảm xúc khác. Sự khác biệt và thống nhất trong cách để hiện đặc trưng của thương hiệu là trọng tâm trong việc thiết lập tính chất dễ nhận biết, sự thân thuộc hoặc các đặc trưng nhận dạng hình ảnh. Sự tổng hòa nhận biết vốn có của thương hiệu có thể được thực hiện thông qua sự phối hợp một cách nhất quán các yếu tố đặc trưng bao gồm: màu sắc, chi tiết thiết kế, biểu tượng, sản phẩm đặc trưng,…
Trong khi đặc trưng nhận dạng của các thương hiệu hàng hiệu đến từ yếu tố tương đối ổn định, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu lại là một nhân tố đa diện và linh động hơn rất nhiều. Trong khi đẳng cấp truyền thống của thương hiệu hàng hiệu rất quan trọng, buộc chúng ta phải thường xuyên cập nhật yếu tố môi trường để thương hiệu gần gũi với thời đại.
Do vậy quảng cáo thương hiệu hàng hiệu cần tạo ra sự ngưỡng mộ và mong muốn, khao khát sở hữu sản phẩm. Ngoài ra còn phải làm tăng thêm sự hợp thời và uy tín nội tại để sự ngưỡng mộ và khao khát được nối tiếp bền lâu. Về tổng quan, quảng cáo hàng hiệu cần phải truyền tải một số thông điệp như:
- Tạo cảm xúc mãnh liệt và thông điệp đặc trưng để phân biệt với các thương hiệu thông thường
- Tạo ra một thế giới quan, một vầng hào quang gắn liền và duy nhất với thương hiệu
- Tạo ra sự khác biệt dễ dàng phân biệt cho sản phẩm
Một trong những xu hướng mới trong quảng bá thương hiệu hàng hiệu là viẹc sử dụng những clip quảng cáo dài hoặc những thước phim ngắn nhằm thu hút sự quan tâm của người dùng mục tiêu. Đây là cách để lắp đầy khoảng cách giữa công cụ quảng cáo in ấn thông thường với không gian mạng đang phát triển như vũ bão ngày nay. Cách làm này cũng thể hiện mức độ ảnh hưởng của nó bởi người xem sẽ nhanh chóng nhận ra câu chuyện, hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền tải. Hoặc đơn giản nhất chỉ là quảng bá cho một bộ sưu tập hàng hiệu mới ra mắt.
Ngoài việc “kết nối tình cảm” với người xem bằng các phương tiện truyền thông kể trên, thương hiệu hàng hiệu cũng cần biết cách khai thác không gian số trong các chiến lược quảng bá của mình. Mục tiêu của việc này là tạo ra sợi dây liên kết giữa người xem để họ coi thương hiệu như một người bạn đồng hành.
Với mục tiêu là tăng cường mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu với tình yêu và sự lãng mạn, Tiffany & CO đã tung ra ứng dụng Whatmakeslovetrue.com trên nền tảng IOS để tư vấn khách hàng cách tạo ra sự lãng mạn cho cuộc sống tình cảm của họ. Trang web cũng thường xuyên đăng tải những câu chuyện tình yêu lãng mạn để cho thể chinh phục cảm xúc của người xem.
Với mục tiêu “biểu tượng cho chiến thắng”, thương hiệu rolexawards.com cũng thường xuyên tổ chức trao tặng giải thưởng cho những dự án tiên phong và các ý tưởng sáng tạo mang tới cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng tiêu dùng của mình. Bằng cách này, họ đã tạo ra liên kết tình cảm bền chặt với người xem, ngoài phương diện được sử dụng bởi các ngôi sao nổi tiếng.
Một số thương hiệu hàng hiệu cần tận dụng lợi thế của các phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu không cần nhất thiết phải là quảng cáo sản phẩm hay kể một câu chuyện hay, mà chủ yếu là để khơi gợi sự khao khát và cuốn hút cho thương hiệu. Đó là cách duy trì kết nối giữa thương hiệu với cuộc sống thường nhật.
Public Figures – Hình tượng công chúng
Các hình tượng công chúng hay chiến dịch sử dụng người nổi tiếng được coi là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể của các thương hiệu hàng hiệu, và nó vẫn được xem là công cụ hiệu quả nhất.
Hình tượng công chúng có thể là ca sĩ, ngôi sao thể thao, ngôi sao điện ảnh hay thậm chí là các thành viên hoàng gia và cả bản thân các nhà thiết kế. Tuy nhiên, ngày nay việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng làm đại diện thương hiệu đã là cách truyền thông quá phổ biến được sử dụng bởi rất nhiều thương hiệu, không chỉ đối với thương hiệu hàng hiệu. Vậy nên việc áp dụng vào thương hiệu nên tìm kiếm một vài cách tiếp cận khác.
Không chỉ các giá trị cá nhân, tính các của hình tượng công chúng cũng cần phù hợp với tính cách mà thương hiệu đang sở hữu, chiến lược đang áp dụng, cách thực hiện cũng cần có sự khác biệt. Vượt ra khỏi phương thức quảng cáo truyền thông truyền thông (truyền hình hay in ấn), các cách quảng cáo khác tinh tế hơn thường điện sử dụng như để người nổi tiếng sử dụng sản phẩm của thương hiệu hàng hiệu trước công chúng hoặc tại sự kiện thảm đỏ, trong một số chương trình trình hình, sự kiện đặc biệt,…
Chiến lược này khiến khách hàng mất đi cảm giác “chốt sales” nhưng vẫn đạt được mục tiêu là quảng bá sản phẩm và khiến chúng trở thành một phần gắn liền với cuộc sống của những người ảnh hưởng. Điều này thường mang tới cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng và truyền tải các giá trị thương hiệu, từ đó hình thành ý tưởng mua hàng.
Ví dụ: Ca sĩ Laban – địa diện thương hiệu của Unicef Nancy Ajram là khách mời đặc biệt của thương hiệu Cartier ở giải Cartier International Dubal Polo Challenge tại UAE năm 2010.
Những thước phim ngắn hay quảng cáo dài sử dụng yếu tố người nổi tiếng của Chanel gần đây với sự gắp mặt của nữ diễn viên Keira Knightley. Chanel tung ra clip quảng cáo 3 phút với nữ diễn viên để quảng cáo nhãn hiệu nước hoa Coco Mademoiselle. Ngoài ra những hình tượng công chúng mà Chanel sử dụng bao gồm ngôi sao điện ảnh Catherine Deneuve và Nicole Kidman – đại diện cho nhãn hiệu nước hoa Chanel No.5.
Tương tự như cách mà Louis Vuiton sử dụng trong chiến dịch quảng bá “giá trị cốt lõi” của mình để cập nhật các chuyến hành trình của đại diện thương hiệu với các câu chuyện đan xen liên quan tới họ. Từ đó kết nối khách hàng với những chuyến đi thú vị cùng người nổi tiếng.
Ví dụ: Hành trình của Angelina Jolie và câu chuyện của cô tại cambodia là một trong số rất nhiều câu chuyện về chuyến du lịch của người nổi tiếng được đăng tải trên website của Louis Vuiton.
Placement – Điểm bán hàng
Điểm bán hàng của các thương hiệu hàng hiệu luôn hướng tới việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng và phát triển hào quang vốn có của mình. Do vậy, không gian bán hàng phải là nơi tạo ra “sức sống” cho thương hiệu hàng hiệu, bằng cách phối hợp nhịp nhàng các chi tiết và quá trình trải nghiệm của khách hàng bằng tất cả các giác quan.
Sản phẩm tuyệt vời tới đâu cũng sẽ là không hoàn hảo. Thương hiệu hàng hiệu cần phải đạt cấp độ tuyệt hảo trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Bắt đầu tư việc lựa chọn địa điểm bán hàng, chuỗi tương tác với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng, và những tác động tại các điể mtiếp xsuc phải được sắp xếp và thiết kế bài bản để tạo ra một cảm giác độc nhất cho khách hàng.
Thế giới cạnh tranh ngày nay, những khách hàng ưu chuộng hàng hiệu tới với thương hiệu vì sự tiện nghi, thoải mái, dịch vụ cao cấp, đội ngũ nhân viên thân thiện, và thậm chí là cả các dịch vụ được thiết kế dành riêng cho từng khách hàng. Cuộc chạy đua của các thương hiệu hàng hiệu khiến cho thị hiếu, đòi hỏi sự tinh tế chỉnh chu ngày một nâng cao của người tiêu dùng. Họ cần được tư vấn từ người có hiểu biết, chuyên nghiệp, và đáng tin cậy để giúp mình tạo ra hình tượng hoặc lối sống phù hợp.
Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh mới như trường hợp điển hình của thương hiệu Quintessentially. Nó đòi hỏi các thương hiệu hàng hiệu khác cần đầu tư mạnh mẽ vào việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
Quintessentially – một doanh nghiệp của Anh Quốc có hơn 60 văn phòng trên toàn thế giới. Họ cung cấp dịch vụ tư vấn dành riêng cho giới nhà giàu hoặc những người nổi tiếng, cách tạo lập phong cách sống cao cấp. Những dịch vụ của họ bao gồm: đặc quyền tham dự vào các sự kiện dành riêng cho VIP, những lễ hội văn hóa, những sự kiện mà trăm năm chỉ có một, hoặc đơn giản là cách tiêu dùng một loại rượu cao cấp, sử dụng chuyên cơ riêng, xe hơi sang trọng, du thuyền. Hoặc khách hàng của Quintessentially được phục vụ bởi các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, các nhà tư vấn đầu tư, các nhà tổ chức du lịch, trường đại học danh tiếng trên toàn thế giới,… và vô vàn dịch vụ đẳng cấp khác nữa.
Một điểm cần lưu ý trong yếu tố vị trí này là nó không tồn tại giới hạn ở môi trường vậy lý, nơi mà người ta trưng bày hàng hóa. Mà nó còn bao gồm tất cả không gian mà khách hàng tiếp xúc và có liên quan tới thương hiệu hàng hiệu. Các không gian này có thể bao gồm cả các phương tiên truyền thông có chọn lọc như: báo chí, kênh truyền hình, thời trang, nghệ thuật,… hoặc bất cứ điều gì mà thương hiệu hàng hiệu có liên quan.
Ví dụ: Nhà sản xuất xe hơi Italia Maserati đã từng đưa mẫu xe GranTurismo Coupes của mình vào rạp phim Limitless năm 2011 trong phân cảnh mà diễn viên chính cần lái một siêu xe hạng sang để thể hiện đẳng cấp, phong cách, và cả chất lượng xe.
PR – Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng trong chiến lược marketing của thương hiệu hàng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu và định hình nhận thức của xã hội về thương hiệu đó. Nó cũng giúp truyền tải thông điệp và cá tính đặc trưng trong việc tạo lập hình ảnh, tính cách và giá trị cảm xúc của thương hiệu. Ngoài ra nó còn khắc họa thương hiệu rõ nét mà các chữ P khác không thể thực hiện được.
Quan hệ công chúng cũng được xem như phương tiện xây dựng thương hiệu rất hiệu quả nhằm duy trí mối liên kết giữa thương hiệu hàng hiệu với những xu hướng của thời đại, đặc biệt với các thương hiệu liên quan tới công nghệ và thời trang. Tại cấp độ chiến thuật, PR được sử dụng để tạo sóng và truyền tải thông tin về thương hiệu, quan điê của người được cho là có tác động tích cực đến quan niệm xã hội (nhà thiết kế, diễn viên, ca sĩ nổi tiếng,…) và tạo ra sự kiện có lợi cho thương hiệu hàng hiệu (sự kiện thể thao, tuần lễ thời trang,…)
Pricing – Định giá
Định giá cũng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu hàng hiệu.
Một cách vô thức hoặc có ý thức mà khách hàng thường nảy sinh những suy nghĩ trong một khoảng giá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu. Vậy nên, việc định giá sản phẩm hàng hiệu cũng phải cần đạt được kỳ họp và phù hợp với những suy nghĩ trên. Nếu sản phẩm được định giá thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì điều làm có thể sẽ làm giảm đi giá trị vốn có của thương hiệu. Ngược lại nếu định giá quá cao thì khách hàng có thể sẽ không cảm thấy nên mua món hàng đó.
Chiến lược định giá của thương hiệu hàng hiệu, thực chất chỉ mới nhận được chú ý trong một vài năm trở lại đây. Một phần do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và các vị khách ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao hơn mức ban đầu. Với những vị khách như vậy, giá cao nhưng không tương xứng với phẩm chất thì cũng không được xem là món hàng hiệu.
Những nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi Unity Marketing cho thấy những vị khách giàu có sẽ không trả gấp 10 lần tiền cho một món hàng mà nó chỉ “tốt hơn gấp ba lần”. Chính vì vậy, thương hiệu hàng hiệu phải có khoảng giá tương xứng vơi phẩm chất tổng hợp của cả 7P mà chúng ta đã nghiên cứu ở những phần trước. Có như vậy, thương hiệu hàng hiệu mới có thể duy trì được giá trị của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với thương hiệu hàng hiệu, những đợt khuyến mãi cũng cần phải thực hiện theo một cách khác. Bởi rất ít thương hiệu hàng hiệu lựa chọn cách giảm giá. Thay vào đó, họ sử dụng cách gia tăng giá trị cho khách hàng bằng phiếu đổi quà, phiếu giảm giá nếu mua nhiều sản phẩm, hoặc phiếu đổi quà, miễn phí vận chuyển,… Thương hiệu hàng hiệu còn lựa chọn những kênh phân phối chuyên nghiệp và cao cấp như Sak 5th Avenue, Harvey Nichols, nơi thường tổ chức khuyến mãi hàng năm thông qua giảm giá một chút đối với hàng hóa của họ.
Một số thương hiệu hàng hiệu sử dụng là mở thêm các dòng sản phẩm hạng trung như: Giorgo Armani ra mắt thương hiệu Armani Exchange, Roberto Cavalli ra mắt Just Cavalli, Prada với Miu Miu, Alexander McQueen với McQ Lines,…
Kết luận
Để tổng kết lại nội dung của bài viết, bạn cần lưu ý một số vấn đề sau đây khi xây dựng thương hiệu hàng hiệu:
- Chất lượng sản phẩm không thôi là chưa đủ. Thương hiệu hàng hiệu phải đạt cấp độ tuyệt hảo trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Đối với khách hàng, hai yếu tố tạo nên ấn tượng là sự tương xứng của giá cả và giá trị trải nghiệm.
- Yếu tố truyền thống lâu đời cũng rất quan trọng đối với thương hiệu hàng hiệu. Việc duy trì hợp thời qua cách cá nhân hóa, PR, và xây dựng hình tượng công chúng cũng cần chú ý tới.
- Những thương hiệu hàng hiệu cũng cần phải tiếp tục duy trì sự khan hiếm, sự đặc biệt, và các kênh bán hàng. Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ cho tới tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng và thương hiệu khác.
Nguyên tắc 8P marketing hàng hiệu đem tới cho chúng ta một khung căn bản trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu. Phương pháp này không phải là phương pháp hiệu quả nhất, tuy nhiên, nó vẫn giúp chúng ta xây dựng bộ khung sơ lược để phân tích, phát triển và kiểm soát 8 yếu tố của thương hiệu hàng hiệu.
Khi ứng dụng 8P trong marketing, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đặc trưng riêng của các thương hiệu và thị trường không giống nhau. Vì vậy, khi áp dụng phương pháp này, chúng ta nên giữ sự uyển chuyển và linh động của nó.
