Trước đây thị trường sữa là sân chơi của những ông lớn dày dặn kinh nghiệm như DutchLady, Vinamilk… Bất cứ doanh nghiệp nào muốn nhảy vào lĩnh vực sữa tươi đều e dè trước những tên tuổi lớn đó. Vào thời điểm 10 năm trở về trước khi bước chân vào thị trường sữa thì TH True Milk là người đến sau cùng.
Tuy nhiên chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk là tạo ra sự khác biệt trong thị trường “sữa sạch” hướng tới giá trị của một thương hiệu uy tín thật sự, đã từng bước khiến thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam.
Chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk: “Sữa tươi sạch”
TH True Milk tuy là người đến muộn trong sân chơi sữa tươi sạch nhưng lại đang là một ông “lớn” thực sự và có độ phủ sóng ở hầu hết thị trường Đông Nam Á và Trung Quốc. Để làm được điều này thì chiến lược định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng với việc tìm mọi cách nâng cao lợi ích của người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện của TH True Milk
Thương hiệu Th True Milk chính thức ra mắt thị trường sữa tươi sạch với hệ thống nhận diện thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng. TH True Milk phát đi thông điệp “ Tinh tuý thiên nhiên được giữ gìn nguyên vẹn trong từng giọt sữa sạch” – một thông điệp nhằm minh bạch hoá nguồn gốc sản phẩm.
Nhận diện thương hiệu sữa tươi sạch cho ra mắt các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất 100% từ sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu và sữa tươi tiệt trùng ít đường. Để nâng tầm nhận diện thương hiệu và để các sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng trong tình trạng chất lượng tươi ngon nhất, ban đầu TH True Milk đã xây dựng hơn 20 điểm bán tại các thành phố lớn.
Chiến lược định vị: sữa sạch đến từ lợi ích chân chính
TH True Milk nhận ra được trên thị trường thời điểm 10 năm trước đa phần các sản phẩm trong nước đều được nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không có nguồn sữa tươi nguôn chất. Chính vì vậy TH True Milk đã mạnh dạn đi một con đường khác biệt – con đường kinh doanh “ sữa sạch”
Hệ thống trang trại của TH True Milk, được các chuyên gia bò sữa hàng đầu thế giới đã giúp công ty lên được chương trình chăm sóc khoa học và khai thác sữa một cách hợp lý. Để kích thích sự tiết sữa, bò được lên lịch ăn uống khoa học, xây dựng thời gian thư giãn và được nghe nhạc.
Trang trại bò sữa của TH True Milk được đánh giá là trang trại bò sữa hiện đại bậc nhất Đông Nam Á được xây dựng tại Nghệ Án với tổng chi phí đầu tư lên tới 350 triệu USD. Ngày mới bắt đầu trang trại chỉ có lượng bò ít ỏi nhập khẩu từ Israel, nhưng đến nay số lượng bò tại trang trại này đã đạt 45.000 con.
TH True Milk đã tiên phong minh bạch hoá nguồn gốc sản phẩm của mình với các cơ quan kiểm định chức năng và với khách hàng. Tất cả là vì bảo vệ quyền lợi cao nhất của người tiêu dùng và lợi ích chân chính từ doanh nghiệp sữa tươi sạch. Với triết lý kinh doanh: không tìm mọi cách tối ưu hoá lợi nhuận doanh nghiệp mà tìm cách hướng về lợi ích cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng.
Chiến lược định vị: quy luật người đầu tiên
Chiến lược định vị được TH True Milk sử dụng là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive Claim) hay còn gọi là Quy luật người đầu tiên (Al Ries). Nhận định được những mong muốn tiềm ẩn của khách hàng về nguồn gốc các sản phẩm “sạch” trong mọi khía cạnh của cuộc sống TH True Milk đã can đảm lựa chọn một con đường giải quyết những mong muốn tiềm ẩn trong thị trường sữa chứa rất nhiều chất phụ gia.
Mặc dù thời điểm đó trên thị trường sữa: Dutch Lady và Vinamilk cũng là sản phẩm sữa sạch, nhưng họ chưa nhận thức được việc phải phát đi thông điệp truyền thông về sản phẩm sạch trên phương tiện truyền thông đại chúng. Chỉ có TH là một công ty Đầu tiên dám tuyên bố sản phẩm của họ là sữa sạch và họ đã đi trước các ông lớn gạo cội khi thực hiện được điều này.
Thành công đến từ chữ True (sạch) đi thẳng vào tâm trí của khách hàng, khiến TH True Milk trở thành thương hiệu đi đầu phân khúc sữa tươi và từng bước thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng về sữa sạch. Chữ True cứ thế từng bước định vị cho TH trở thành một cuộc cách mạng trong ngành sữa sạch tại thị trường Việt Nam.
Chiến lược định vị: Tạo ra giá trị cộng đồng
Khi mới bước chân vào ngành công nghiệp “trắng” chủ của TH True Milk, bà Thái Hương không chỉ đơn thuần hướng tới lọi nhuận mà có một tâm nguyện giản dị là góp sức nâng tầm cuộc sống cho người Việt. Và xuất phát từ tâm của một người làm mẹ, bà muốn rằng tất cả trẻ em Việt Nam được nuôi dưỡng, lớn lên từ nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất và tinh thần toàn diện.
Nếu là fan của Th True Milk chắc hẳn bạn sẽ không lạ gì hai câu slogan kinh điển của thương hiệu này là: Chỉ có một tiêu chuẩn sữa sử dụng cho con trẻ trong chương trình sữa học đường thôi, đó là sữa tươi và tôi muốn ly sữa tốt nhất cho trẻ em Việt Nam. Đó cũng chính là một chiến lược định vị, một cuộc cách mạnh sữa sạch mang tới cộng đồng nhằm định nghĩa rõ ràng như thế nào là một ly sữa tươi, một ly sữa đúng quy chuẩn.
Những bài học đúc kết từ chiến lược định vị thương hiệu của TH True Milk
Th True Milk chính thức được ra mắt thị trường vào tháng 12 năm 2010, tuy muộn hơn rất nhiều so với Dutch Lady và Vinamilk, nhưng hiện tại lại đang là ông trùm thống trị ngành sữa Việt Nam. Để trở thành một ông trùm như hiện nay, đương nhiên không phải chỉ ngày 1 ngày 2 là đạt được mà TH đã phải chịu rất nhiều áp lực cũng như xây dựng rất nhiều chiến lược lâu dài cho những hướng đi sau này.
Trong cuộc đua giành thị trường trong ngành sữa Việt Nam lúc bấy giờ, không ít các đơn vị cũng định vị sản phẩm của mình sạch nhất, tốt nhất, tốt hơn nhưng cũng vì thông điệp được truyền đi một cách khô khan, lặp đi lặp lại khiến người tiêu dùng tỏ ra nhàm chán và không bận tâm quá nhiều. Và tất nhiên những đơn vị thực hiện những thông điệp này thì đều không thể tồn tại được trên thị trường, vì thời điểm đó Vinamilk là một thế lực với nguồn tài chính mạnh mẽ đang chiếm vị trí độc tôn thời điểm đó.
Như vậy điều khiến TH True Milk có được thành công như hiện nay đến từ chiến lược định vị dị biệt hoá sản phẩm khác hoàn toàn với tất cả các sản phẩm trước đó. Tuy là người đến sau nhưng việc xác định được thị trường, xác định những yếu tố sống còn, xác định được nguồn nguyên liệu đầu vào, xác định cơ sở vật chất trang thiết bị nên đầu tư. Cùng với một thông điệp truyền thông xuyên suốt nhấn mạnh yếu tố “sữa sạch” đã giúp TH True Milk dần tách biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.
TH đã định vị chỗ đứng “sữa sạch” trong tâm trí người tiêu dùng, khi mà thời điểm 10 năm về trước vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm rất nhậy cảm đối với khách hàng. Sự thành công của TH là đã đi được vào tâm trí khách hàng để mỗi nghĩ tới nguồn sữa sạch là khách hàng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu này. Cho đến tận ngày hôm nay, các sản phẩm TH đã có mặt ở khắp các chợ, siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng tạp hoá… cho thấy sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu, và hơn hết TH true milk đã trở thành sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích nhất.
Từ bài học đắt giá này, ta có thể nhận thấy rằng để tồn tại và cạnh tranh với các sản phẩm cùng một lĩnh vực trong cùng 1 thời điểm thì cần phải tạo ra được nét riêng đột phá cho sản phẩm của mình. Và cái riêng đó phải đủ lớn để khách hàng có thể chấp nhận chi trả. Chúng ta cũng nên tập trung định vị vào điểm mạnh nhất của sản phẩm, dịch vụ để khách hàng dễ nhớ. Và cuối cùng hãy không ngừng nỗ lực các hoạt động tiếp thị vào một định vị duy nhất để giành lợi thế cho sản phẩm của mình.
Kết luận
Câu chuyện về thành công của thương hiệu sữa tươi TH True Milk cho chúng ta một bài học đó chính là: Dù phải đi trên một con đường mòn, chỉ cần ta biết sáng tạo một hướng đi mới thì những điều tưởng chừng không thể sẽ thành có thể, thậm chí những điều ấy còn có thể tạo ra bước ngoặt trong lịch sử.
Hy vọng bài viết Chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk sẽ tạo được nhiều động lực cho bạn trong quá trình làm nghề. Chúc bạn gặt hái được nhiều thành công!
