Vào đầu năm 1995, Unilever lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam mang theo sứ mệnh trở thành “người bạn” đồng hành với nhiều thế hệ trẻ người Việt. Cho tới nay, 26 năm tồn tại và phát triển, thương hiệu này đã thực sự trở thành thương hiệu được triệu gia đình Việt tin tưởng sử dụng.
Và Closeup – một trong những thương hiệu kem đánh rang nổi tiếng nhất trên thị trường, thuộc dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng của tập đoàn đa quốc gia này. Closeup đã và đang từng bước chinh phục khách hàng thông qua những chiến lược marketing đỉnh cao.
Chiến lược Marketing của Closeup đã đưa nhãn hiệu kem đánh răng này trở nên nổi tiếng và được hàng triệu khách hàng ưa chuộng, tin dùng.
Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Closeup, hãy cùng DigiAtoZ tìm hiểu thông qua chiến lược marketing 4P trong bài viết dưới đây!
Giới thiệu sơ lược về tập đoàn đa quốc gia Unilever
Giống với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới: P&G, Nestle, Coca-Cola, Pepsi,… Unilever cũng là một thương hiệu đa quốc gia được ưa chuộng bởi hàng triệu người trên thế giới, trong đó có cả Việt Nam. Chính vì là thương hiệu đa quốc qua hàng đầu thế giới, Unilever cung cấp cho khách hàng đa dạng các mặt hàng như: kem đánh răng, dầu gội, hóa mỹ phẩm, hay hàng tiêu dùng nhanh FMCG (Fast Moving Consumer Good),…
Unilever sở hữu 25 triệu điểm bán lẻ, 400 nhãn hàng lớn nhỏ, hơn 149.000 nhân viên hoạt động tại 190 Quốc Gia trên toàn thế giới. Doanh nghiệp này từng bước khẳng định được vị thế của mình trong hành trình trở thành doanh nghiệp toàn cầu. Sự nỗ lực không ngừng nghỉ của Unilever được chứng minh qua con số 51 tỷ euro doanh thu vào năm 2020, đây là một con số khổng lồ mà bao doanh nghiệp mong muốn.
Giới thiệu sơ lược về nhãn hiệu kem đánh răng Closeup
Closeup là nhãn hiệu được thành lập và bắt đầu đi vào hoạt động vào năm 1967 – được coi là nhãn hiệu kem đánh răng dạng Gel đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Closeup với kết cấu dạng gel trong suốt, sáng bóng, cùng những hạt làm trắng siêu nhỏ, sản phẩm này mang lại cảm giác thơm mát dài lâu và hàm răng trắng sáng cho người sử dụng. Việc nhãn hiệu này xây dựng định vị thương hiệu dành riêng cho giới trẻ cùng chiến lược marketing của Closeup vô cùng sáng tạo, khiến hang trở thành một nhãn hiệu đầy thách thức trên thị trường chăm sóc răng miệng.
Thời điểm hiện tại, Closeup không chỉ đơn thuần là một thương hiệu nổi tiếng tại thị trường nội địa, mà còn là một thương hiệu kem đánh răng uy tín trên trường quốc tế. Không những vậy, thị phần kem đánh răng của nhãn hiệu này đang chiếm 60% tại thị trường trong nước, xếp thứ hai là Colgate – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu Closeup với 30% thị phần. Còn 10% thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu kem đánh răng khác.
Phân tích 4P trong chiến lược marketing của Closeup
Để đạt được thị phần gần gấp đôi so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường, Closeup đã triển khai và áp dụng những chiến lược marketing Mix theo mô hình 4P một cách hiệu quả. Vậy 4P trong chiến lược marketing của Closeup là gì? Chúng ta cùng phân tích chương trình Marketing Mix của Closeup ở phần tiếp theo của bài viết.
Product – Chiến lược sản phẩm của Closeup
So với các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường, Closeup đã lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để tách biệt khỏi những chủng loại sản phẩm có chung chức năng chăm sóc răng miệng. Ngoài tác dụng loại bỏ mảng bám, làm trắng và chống sâu răng, Closeup đã bổ sung công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài lâu.
Kem đáng răng Closeup đã được liên đoàn Nha khoa quốc tế công nhận tác dụng làm thơm khoang miệng và đã được kiểm nghiệm lâm sàng khả năng loại bỏ tối đa mảng bám, giảm viêm lợi. Ngoài ra hợp chất Flo có trong Closeup giúp bù lại khoáng chất cho men răng bị hư hỏng, ức chế sự hành thành và phát triển của mảng bám. Cuối cùng là hợp chất Xylitol làm giảm đáng kể việc sâu răng và tạo ra các lỗ sâu trên bề mặt răng.
Không chỉ dừng lại ở phần tạo ra công thức riêng biệt, Chiến lược marketing của Closeup còn nổi bật ở những đặc điểm:
- Tên thương hiệu: Closeup – được đánh giá là tên gọi ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nhớ
- Sử dụng Logo tượng hình: Sử dụng lồng ghép chữ “close” màu trắng, kết hợp với chữ “up” màu xanh. Gợi lên cảm giác mát lạnh và hơi thở thơm tho (kết hợp tuyệt vời giữa tinh thể bạc hà cùng màu của nước biển)
- Sử dụng Slogan mang tính thẩm mỹ cao như một lời khẳng định cho sản phẩm chăm sóc răng miệng “hơi thở thơm mát”, giúp các bạn trẻ sở hữu hàm răng trắng sáng, để tự tin xích lại gần nhau hơn.
- Sử dụng bao bì nổi bật, bắt mắt và thu hút mọi ánh nhìn của người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiên. Điều này trái ngược với sự đơn điệu của các đối thủ trong ngành chăm sóc răng miệng thời điểm ấy.
- Quy cách đóng gói đơn giản và tiện lợi với 3 kích cỡ hộp giấy lợi 230g, 220g, 150g thuận tiện trong quá trình sử dụng cũng như phù hợp với những chuyến du lịch.
- Kiểu chữ dập nổi in nghiên độc đáo cũng là yếu tố tạo nên sự khác biệt, ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng nhận biết với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường.
Ngoài ra để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường, Closeup không ngừng phát triển và hoàn thiện mình, mở rộng thêm danh mục sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường hơn. Close up đã tung ra rất nhiều chủng loại sản phẩm (cả về chiều ngang, chiều rộng và chiều sâu) để phù hợp với tất cả đối tượng khác hàng khác nhau:
- Kem đánh răng Closeup lửa băng Fire Freeze
- Kem đánh răng Close trắng răng vị dừa kết hợp cùng than hoạt tính
- Kem đánh răng Close thảo dược & dầu quất cho hơi thở thơm mát
- Kem đánh răng Closeup trắng răng tự nhiên với chiết xuất chanh & muối biển
- …
Price – Chiến lược giá của Closeup
Chữ P thứ hai sau yếu tố sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của Closeup chính là giá cả (Price). Đi sâu hơn vào chiến lược marketing của Closeup, nhãn hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm (Penetration Pricing Strategy) để thâm nhập thị trường.
Giá là thành phần rất quan trọng trong Marketing Mix bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng,… Yếu tố giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được và phải đảm bảo yếu tố cạnh tranh. Nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các yếu tố còn lại đều cần chi phí để hoạt động và phát triển.
Không những vậy giá còn phản ánh một phần giá trị của sản phẩm, khi bạn mua sản phẩm mà cảm thấy số tiền bạn bỏ ra cho sản phẩm ấy là thích đáng thì tức là chữ P của sản phẩm ấy đã làm thỏa mãn nhu cầu của cả người bán và người mua.
Quay trở lại với thương hiệu Closeup, nhãn hiệu này ưu tiên sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm kem đánh răng của mình. Trái ngược với chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá thâm nhập thị trường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu trong lần chào bán đầu tiên với chính sách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực. Nó chính là lựa chọn mà Closeup sử dụng trong chiến lược marketing giúp thương hiệu này nhanh chóng mở rộng thị phần cũng như gia tăng doanh số bán hàng, do số lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn.
Vì là dòng sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường của thương hiệu Unilever, do vậy mục tiêu thiết yếu của nhãn chính là lôi kéo khách hàng sử dụng thử sản phẩm, củng cố thị phần, và đồng thời giữ chân khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm khi mức giá tăng trở lại.
Thông qua mục tiêu này, Closeup đã đánh vào tâm lý người tiêu dùng bằng việc ra mắt sản phẩm kem đánh răng chất lượng tốt, có khả năng làm trắng răng, làm thơm khoang miệng và mức giá phải chăng. Để thực hiện được mục tiêu này, Unilever đã thực hiện giảm giá thành sản xuất bằng cách thay thế nguyên liệu nhập khẩu bằng các nguyên liệu tại chỗ, điều này giúp Closeup giảm chi phí mua hàng cho người dùng, vừa giảm được mức đóng thuế nguyên liệu nhập khẩu.
Tiếp theo, Closeup phân phổ nhà máy sản xuất và đóng gói của mình trải rộng cả 3 miền Bắc, Trung, Nam nhằm giảm chi phí lưu trữ kho bãi và chi phí vận chuyển. Cuối cùng, doanh nghiệp này thực hiện các chính sách như hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất và chuyển giao kỹ thuật cho các đại lý.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường được Closeup thực hiện trong 5 năm đầu tiên. Điều này giúp Closeup dần giành lấy thị phần cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực.
Place – Chiến lược phân phối của Closeup
Đối với chữ P thứ 3 (Place) – chiến lược marketing của close là về hệ thống phân phối. Thương hiệu này đã mở rộng hệ thống phân phối của mình bằng cách kết hợp kênh phân phối truyền thống và hiện đại, để tiếp cận được nhiều khác hàng tiềm năng
Các kênh phân phối hiện đại được Closeup ưu tiên sử dụng chính là các siêu thị như: BigC, Coop mart, Maximax, Vinmart,… và các cửa hàng tự chọn khac. Bằng cách phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình tới trực tiếp người tiêu cùng cuối cùng, khách hàng có thể sở hữu Closeup ở bất kì đâu và tự do lựa chọn những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Đây cũng chính là nhóm khách hàng sử dụng kem đánh răng của hãng thường xuyên nhất.
Còn đối với thị trường bán lẻ tại doanh nghiệp hoặc các đại lý,… Closeup sử dụng kênh phân phối cấp 2 thông qua đơn vị trung gian để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục tiêu. Với kênh phân phối này, Closeup hướng tới nhóm khách hàng mua với số lượng lớn (bán buôn).
Ngoài ra, Unilever Việt Nam xây dựng riêng trung tâm phân phối hàng hóa hiện đại tại Bình Dương. Tại đây, tất cả các thiết bị, sản phẩm được bố trí và điều hành theo quy trình khoa học, hiện đại. hàng hóa sau khi được sản xuất từ các nhà máy sẽ được trung chuyển tới trung tâm này, kế đó hàng hóa sẽ được chuyển giao tới các đại lý tại khu vực miền Trung, miền Tây và khu vực miền Nam. Đồng thời, trung tâm phân phối này được coi là điểm trung chuyển hàng hóa từ TP.HCM ra 2 thị trường lớn mà Closeup hướng tới là Hà Nội và Đà Nẵng.
Tổng kết lại, chiến lược phân phối của Closeup triển khai theo hướng mở rộng thị trường, sau đó tăng dần về số lượng và điểm cuối cùng là chất lượng các kênh phân phối.
Promotion – Chiến lược xúc tiến của Closeup
Chiến lược quảng cáo của Closeup
Quan hệ công chúng và quảng cáo là hai chiến lược marketing của Closeup được sử dụng nhiều và xuyên suốt trong quá trình định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Ngay chính tên thương hiệu Closeup – mang ý nghĩa “xích lại gần nhau” và nhắm tới đối tượng là các bạn trẻ thành thị trong độ tuổi từ 18 đến 25.
Các cuộc điều tra được thực hiện ngẫu nhiên tại thị trường chăm sóc răng miệng chỉ ra rằng: rất nhiều người dùng có phản hồi tốt về sản phẩm sau khi xem quảng cáo trên TVC. Các khách hàng này thường dành rất nhiều lời khen cho thông điệp quảng cáo mà Closeup truyền tải. Các nội dung này tương đối dễ hiểu và gần gũi, đặc biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam. Đặc biệt là các bài hát được lồng ghép với phần âm nhạc bắt tai và rất trendy.
Một số kênh truyền thông quảng bá sản phẩm được Closeup sử dụng thường xuyên tại Việt Nam, bao gồm:
- Quảng cáo trên kênh truyền hình: Các kênh truyền hình được Closeup sử dụng là các kênh truyền hình nổi tiếng được nhiều người xem như: VTV1, VTV2, VTV3, HTV1, HTV7,…
- Quảng cáo trên báo chí: Các tờ báo được Closeup lựa chọn có mật độ phát hành thường xuyên được đông đảo người dùng đọc như: Báo người lao động, báo tuổi trẻ, báo tiếp thị & gia đình,…
- Quảng cáo ngoài trời (hay quảng cáo OOH): Closeup sử dụng các bảng hiệu, banner ở các trung tâm lớn, trạm xe bus và các tòa nhà cao tầng với hình ảnh kết hợp cùng slogan bắt mắt “Cực thơm mát, sát lại gần nhau”.
Chiến lược khuyến mãi của Closeup
Để bắt kịp xu hướng thời đại, thương hiệu Closeup đưa ra những chương trình khuyến mãi siêu hấp dẫn trên nền tảng Social Media và tại một số siêu thị, nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tiền năng. Một số chiến lược khuyến mãi được Closeup sử dụng:
- Giảm giá trực tiếp vào những ngày lễ: giảm giá 10%, giảm giá 20%,…
- Tặng kem quà tặng hoặc sản phẩm khác: Mua 1 tuýp lớn tặng 1 tuýp nhỏ, tặng kèm bình nước khi mua combo,…
- Tặng kèm sổ tay
- Tặng kèm vé xem phim
- Tặng mã giảm giá, voucher khi mua combo hoặc vào các dịp lễ tết, sinh nhật,…
3 Chiến lược quảng cáo close up mới nhất
Quảng cáo kem đánh răng “tìm em nơi đâu”
Mượn chủ đề về tình yêu – một trong những chủ để nhận được đông đảo sự quan tâm đến từ giới trẻ. Thương hiệu kem đánh răng thơm mát bất tận Closeup đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng thông qua chiến dịch quảng cáo kem đánh răng viral marketing, kể về một câu chuyện tình yêu lãng mạn và độc đáo.
Câu chuyện xoay quanh mối tình đơn phương của chàng sinh viên tên Nam trường đại học Kiến Trúc. Vào một buổi chiều mưa tháng 11 tại Sài Gòn, Nam tình cờ gặp được một cô gái xinh đẹp và tốt bụng tại bến đỗ xe bus. Tuy nhiên, vì quá nhút nhát nên chàng trai đã không dám ngỏ lời với cô gái và để “vụt mất” định mệnh của mình. Sau này, chàng sinh viên đã lấy lại tự tin và dung khí để quyết tâm tìm lại cô gái ấy bằng mọi giá.
Câu chuyện tình đơn phương của Nam và hành trình đi tìm nửa kia của mình đã mở ra một chuỗi hoạt động sau này đến từ thương hiệu Closeup:
- Thương hiệu này đã sử dụng Internet để lan tỏa thông điệp tới rộng rãi cộng đồng mạng thông qua các nền tảng trực tuyến như Blog, Youtube, Forum,…
- Tổ chức các cuộc hội thảo trực tuyến và phân tích từ các chuyên gia, nhà tâm lý học đan xen với mạch chuyện về chàng si tình tên Nam.
- Mời các hot blogger như Robbey, Only U tham gia kết nối với chiến dịch
- Thực hiện các hoạt động marketing truyền thống như phát tờ rơi, Print-ads,…
- Tổ chức chương trình “Đêm hội tình nhân” vào ngày Valetine
Chiến dịch đã tạo ra vô số cuộc tranh luận trên mạng xã hội và thu hút được nhiều sự chú ý đến từ cộng đồng mạng, đặc biệt tại đêm sự kiện có tới 500 cặp tình nhân tham gia với 100% tỷ lệ phản hồi. Một số con số ấn tượng đáng nhớ thông qua chiến dịch này:
- Closeup có mức tăng tưởng doanh số vượt 45% so với dự kiến
- Chiến dịch này đạt giải bạc tại hạng mục Best Direct Marketing Campaign tại Asian Marketing Effectiveness Awards (quảng cáo hiệu quả Châu Á) năm 2008 – 2009
- Website timem.com.vn chứng kiến mức tăng đột biến về traffic (đạt hơn 40.000 người truy cập trong cùng một ngày)
- Chiến dịch ghi nhận hơn 3,9 triệu lượt tương tác trực tuyến
Quảng cáo nổi bật “Khắc yêu thương trên đại lộ tình yêu – Valentine 2014”
Chiến dịch quảng cáo “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên đại lộ tình yêu” là chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất của Closeup. Ngay từ những ngày đầu tiên khởi động vào tháng 1/2014, chiến dịch đã gây xôn xao trong lòng cộng động trẻ tại Việt Nam. Xây dựng trên ý tưởng “tình yêu cần nơi để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân tại Sài Gòn. Nơi chứng kiến các cặp đối yêu nhau ghi dấu tay và khắc lên mình.
Những bài viết về con đường mang tên “Đại lộ tình yêu” kéo theo hàng tram lượt tương tác, like, share trên các trang mạng xã hội. Với sự góp mặt của hai đại sứ thương hiệu là Hari Won và Rapper Đinh Tiến Đạt, chiến lược marketing của Closeup đã đem về hơn 600.000 lượt view tại clip kêu gọi tham dự chương trình. Chiến dịch này còn là bước đệm tôn vinh thông điệp “hãy để tình yêu dẫn lối’” mà thương hiệu muốn hướng tới.
Chiến dịch Valentine “Cho tình yêu cơ hội” với hashtag #freetolove
Tuổi tác, địa vị xã hội, quan điểm sống,… là một trong những thước đo mà xã hội dùng để “trói buộc” tình yêu trong một khuôn khổ. Tuy nhiên, đối với thế hệ trẻ – những người có nhận thức tân tiến, họ không đồng tình với quan điểm lỗi thời này. Họ cho rằng tình yêu hay hạnh phúc đều khởi nguồn từ sự tự to – Tự do tìm hiểu, tự do yêu, tự do lựa chọn đối phương,…
Để chắp cánh cho những trái tim đã, đang và sẽ yêu, Closeup đã phát động chiến dịch #freetolove với sứ mệnh lan tỏa thông điệp tích cực về quyền tự do khi yêu đến với đông đảo giới trẻ “dù bạn là ai, cứ yêu đi!”.
Chiến dịch khởi tạo với hai sự kiện chính dành cho giới trẻ tại Hà nội (21/12) và TP.HCM (28/12). Sự kiện sẽ bao gồm triển lãm về chiến dịch Free-to-love, đêm đại tiệc âm nhạc với sự góp mặt của hàng loạt ngôi sao đình đám như: Đen vâu, Min, Đông Nhi, Ông Cao Thắng,…
Theo đại diện của nhãn hàng, để thấu hiểu giới trẻ, thương hiệu Closeup đã tiến hành nghiên cứu tại hơn 7 quốc gia: Ấn độ, Nigeria, Indonesia, Nga, Brazil, Philippines và Việt Nam. Nghiên cứu này chỉ ra rằng: trong số 80% người trẻ tin rằng quyền được yêu là vô cùng quan trọng, nhưng 56% trong số đó cảm thấy thực sự đạt được sự tự do.
Như vậy định kiến chính là bước ngăn cản về quyết định tự do yêu đương vẫn tồn tại ở rất nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt đối với những mối quan hệ “khác biệt”. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có tới 46% người trẻ đang lo lắng sẽ bị kì thị về mối quan hệ “khác biệt” mà họ tạo ra như: tôn giáo, chênh lệch tuổi tác, tình yêu đồng giới,…
Thông qua ngày lễ tình nhân 14/2, Closeup Việt Nam muốn gửi gắm đến cả thế giới một thông điệp “Cho tình yêu một cơ hội”, bởi tình yêu luôn có những khoảnh khắc và bởi yêu là bản năng mà ai cũng xứng đáng được đón nhận. Các bạn trẻ hãy dung cảm, kiên cường, đứng lên đấu tranh cho quyền tự do yêu đương của chính mình.
Bộ phim ngắn “Tình yêu thì không có luật lệ” của Closeup đã thu hút hơn 8 triệu lượt xem chỉ sau 4 ngày ra mắt.
Kết luận
Thương hiệu Closeup hiện đang là một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng, được khách hàng ưa chuộng và chiếm thị phần lớn nhất hiện tại. Để đạt được những thành công như hiện nay, Closeup đã triển khai vô số chiến lược marketing độc đáo và hiệu quả.
Đối với các chiến lược marketing của Closeup, thương hiệu này đã chú trọng trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, chiến lược định giá thâm nhập là chiến lược được xem như chiến lược gặt hái được nhiều thành công nhất của Closeup.
