Định vị sản phẩm được xem là một trong những yếu tố quyết định tới sự thành bại của một thông điệp tiếp thị truyền thông. Định vị còn lại một lời khẳng định với khách hàng tiềm năng của bạn rằng lý do tại sao họ nên lựa chọn dịch vụ của bạn mà không phải đối thủ cạnh tranh. Từ những đặc điểm trên, doanh nghiệp có thể đưa ra được những quyết định mang tính đột phá đối với sản phẩm, dịch vụ của mình một cách hợp lý nhất.
Bài viết dưới đây chúng ta cùng đi tìm hiểu Định vị sản phẩm là gì? Tại sao phải định vị sản phẩm? Làm sao để Marketer có thể xây dựng được kế hoạch định vị sản phẩm hiệu quả theo chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp? Và quy trình 12 bước giúp các doanh nghiệp định vị sản phẩm hiệu quả.
Hãy cùng Digiatoz đón đọc bài viết ngay dưới đây nhé!
Khái niệm Định vị sản phẩm là gì
Định vị sản phẩm là cách mà doanh nghiệp xây dựng và sử dụng tính đặc trưng riêng biệt cho sản phẩm của mình nhằm phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Một quy trình định vị hoàn chỉnh bao gồm:
- Định vị các phân khúc của các sản phẩm trên thị trường.
- Tạo ra nội dung, hình ảnh khác biệt về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra sự khác biệt về mặt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhằm giành được lợi thế trước khách hàng.
Ví dụ: Khi nhắc tới mì tôm chua cay, khách hàng sẽ nhớ ngay tới mỳ tôm Hảo Hảo. Hoặc khi nhắc tới mái tóc suôn mượt thì khách hàng có thể nhớ ngay tới Sunsilk…
Tại sao phải định vị sản phẩm?
Định vị sản phẩm được xem như yếu tố quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần hiểu và sử dụng trong các chiến lược Marketing. Ba vai trò của định vị sản phẩm mà tôi sắp đề cập dưới đây sẽ khái quát lý do tại sao doanh nghiệp phải định vị sản phẩm:
- Từ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể xác định được lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ trên thị trường về chất lượng, giá thành, công dụng và khả năng chăm sóc khách hàng.
- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, uy tín và tuyển dụng được những nhân viên thân thiện, có năng lực.
- Định vị sản phẩm tạo ra điểm khác biệt nổi bật, nét độc đáo hơn cho sản phẩm so với những sản phẩm có cùng đặc tính trên thị trường cạnh tranh.
Lợi ích của chiến lược định vị sản phẩm
Dưới đây là những lợi ích của chiến lược định vị sản phẩm mang lại cho một thương hiệu:
- Việc xác định được lợi ích chính mà sản phẩm mang lại cho khách hàng sẽ giúp thương hiệu gắn kết gần hơn với khách hàng.
- Tìm kiếm được những lợi thế cạnh tranh ngay cả khi bối cảnh thị trường biến động;
- Thỏa mãn được những kỳ vọng của khách hàng;
- Củng cố uy tín và niềm của thương hiệu trong tâm trí khách hàng;
- Tạo ra những chiến dịch quảng cáo truyền thông hiệu quả;
- Thu hút và chinh phục được nhiều khách hàng tiềm năng hơn;
- Cải thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược cạnh tranh;
- Tạo đà thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm mới;
- Biểu đạt được những tính năng ưu việt mà sản phẩm đang sở hữu.
Để việc định vị sản phẩm trên thị trường phát huy được hết các lợi ích vốn có của mình, doanh nghiệp phải tìm hiểu những mong muốn “ẩn sâu” trong tâm trí khách hàng để có thể cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Các mô hình định vị sản phẩm trên thị trường phổ biến
Trước khi thực hiện chiến lược định vị sản phẩm, doanh nghiệp nên dựa vào những thông tin hiểu biết sâu sắc về thị trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Từ những hiểu biết sâu sắc đó mà doanh nghiệp có thể định vị thế khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh, cơ hội và thách thức trên thị trường…
Dưới đây là những mô hình định vị chiến lược phổ biến nhất, các Marketer có thể dựa vào đó để định vị sản phẩm:
Định vị theo thuộc tính sản phẩm
Mô hình định vị theo thuộc tính sản phẩm chính là sử dụng các thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm làm chiến lược định vị. Hiểu đơn giản rằng thương hiệu của bạn sẽ liên kết với một đề xuất giá trị cụ thể nào đó đem lại lợi ích cho khách hàng.
Ví dụ: Trong ngành kinh doanh ô tô, vị trí của Porsche là hiệu suất sử dụng, Volvo hướng tới sự an toàn trong khâu vận hàng, còn Toyota lại định vị với độ tin cậy…
Từ chiến lược định vị doanh nghiệp nên liên tục truyền tải những lợi ích hoặc những đặc tính riêng mà sản phẩm mang tới lợi ích cho khách hàng.
Định vị sản phẩm dựa trên mức giá
Mô hình định vị sản phẩm dựa trên mức giá là chiến lược liên quan tới việc liên kết doanh nghiệp của bạn với chính sách giá cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị sản phẩm theo mô hình này thường sẽ tự định vị mình là thương hiệu cung cấp cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá rẻ nhất thị trường.
Ví dụ: Một số siêu thị thường cắt giảm chi phí phân phối và dịch vụ hậu cần, từ đó cho phép họ định giá sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy những khách hàng có độ nhạy cảm về giá cả thường sẽ lựa chọn những siêu thị này vì cho rằng họ là đơn vị bán các sản phẩm rẻ nhất.
Doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình định vị sản phẩm dựa trên giá cả nếu tìm thấy khoảng trống trên thị trường với một mức giá cụ thể. Việc trở thành đơn vị duy nhất cung cấp sản phẩm trong một phạm vi giá nhất định sẽ giúp doanh nghiệp giành được vị thế cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Định vị sản phẩm dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Mô hình định vị sản phẩm dựa trên chất lượng là một chiến lược trái ngược với chiến lược định vị sản phẩm dựa trên giá cả. Thay vì việc cố gắng hạ thấp giá bán của sản phẩm, thì các doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị dựa trên chất lượng sản phẩm sẽ tập trung vào uy tín, đặc biệt là cung cấp những sản phẩm chất lượng cao. Khách hàng mục tiêu của họ chính là người bỏ tiền ra mua sản phẩm với bất kỳ mức giá nào, mục tiêu của họ là chất lượng của sản phẩm hoặc thoả mãn nhu cầu cá nhân…
Đôi lúc một sản phẩm xa xỉ nhưng lại không phải là loại sản phẩm có chất lượng tốt nhất; tuy nhiên khách hàng vẫn sẽ bỏ ra mức giá cao để mua sản phẩm vì danh tiếng vốn có của thương hiệu mang lại.
Ví dụ cho chiến lược định vị dựa trên chất lượng sản phẩm: Một chiếc Roll Royce có giá lên tới 200.000 đô la Mỹ bởi vì chiến lược sản phẩm sang trọng mang lại, trong khi chất lượng hoàn thiện có khi thấp hơn một chiếc Huyndai với mức giá 30.000 đô la.
Định vị theo mục đích sử dụng
Mô hình định vị theo mục đích sử dụng hướng tới việc gắn kết thương hiệu với tính ứng dụng của sản phẩm. Việc hướng tới một mục đích sử dụng cụ thể nào đó cũng là một chiến lược giúp định vị sản phẩm của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Ví dụ: Các loại vitamin bổ sung dạng ăn thường được sử dụng cho đối tượng khách hàng muốn một bữa ăn nhanh chóng, tiện lợi cho công việc phải di chuyển và hoạt động liên tục…
Ngoài ra các sản phẩm thực phẩm bổ sung còn được thiết kế riêng cho nhóm khách hàng yêu thích thể thao hoặc các hoạt động thể chất. Những loại sản phẩm này thường chứa rất nhiều vitamin, calo và khoáng chất.
Định vị dựa trên tính cạnh tranh
Mô hình định vị dựa trên tính cạnh tranh là một chiến lược định vị sử dụng đối thủ cạnh tranh trong cùng môi trường làm điểm tham chiếu để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Các thương hiệu sẽ sẽ sử dụng các chiến dịch tiếp thị truyền thông để làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên độc đáo hơn so với đối thủ trên thị trường.
Ví dụ điển hình cho mô hình này chính là việc doanh nghiệp thiết kế sản phẩm với đặc tính y hệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng có một chính sách giá thấp hơn rất nhiều.
12 bước xây dựng chiến lược định vị hiệu quả
Dưới đây là 12 bước giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị hiệu quả:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên trong quá trình định vị sản phẩm chính là việc doanh nghiệp phải nắm rõ được thông tin khách hàng, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhân khẩu học và mức giá sản phẩm mà họ sẵn sàng chi trả.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Một trong những bước của quá trình định vị sản phẩm cho thương hiệu mà bạn cần thực hiện đấy chính là việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh. Bạn hãy đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các hoạt động truyền thông, các ưu đãi và điều gì làm cho sản phẩm của bạn trở nên khác biệt so với họ.
Bước 3: Lập sơ đồ định vị sản phẩm
Lập sơ đồ định vị sản phẩm là cách biểu đạt thuộc tính sản phẩm trên thị trường thông qua các trục tọa độ. Tùy thuộc vào tình hình thực tế của mỗi doanh nghiệp về nguồn lực hiện có, bạn có thể lựa chọn một chiến lược định vị phù hợp nhất trong các chiến lược định vị sau:
- Chiến lược More for more: là cách doanh nghiệp định vị sản phẩm với chất lượng và mức giá cao hơn so với đối thủ
- Chiến lược More for the same: là cách doanh nghiệp định vị sản phẩm với mức giá ngang bằng nhưng chất lượng tốt hơn
- Chiến lược More for less: là cách doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng cao hơn nhưng có mức giá thấp hơn
- Chiến lược Less for much less: là cách doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng thấp hơn và mức giá rẻ nhất có thể
Bước 4: Định vị thị trường
Ở bước này, bạn cần định vị thị trường (Market Positioning) có nghĩa là bạn cần xác định đặc điểm cũng như tính năng độc đáo của sản phẩm đang cung cấp vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh và tạo dấu ấn riêng biệt đối với khách hàng mục tiêu.
Bước 5: Xác định lợi ích chính mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
Các bước của quá trình định vị sản phẩm không thể thiết việc bạn phải hiểu biết tất cả các đặc tính, đặc thù của sản phẩm, dịch vụ và những lợi ích mà chúng mang lại cho khách hàng.
Bước 6: Xây dựng uy tín thương hiệu
Việc xây dựng uy tín thương hiệu sẽ giúp bạn khuyến khích hàng mua lại, gia tăng mối quan hệ tin cậy với doanh nghiệp. Khách hàng có xu hướng mua lại nhiều lần đối với các sản phẩm của một công ty có danh tiếng và độ uy tín cao trên thị trường.
Tuyệt đối không nên đưa ra những hứa hẹn mà doanh nghiệp của bạn không thể thực hiện và xác minh được. Sự minh bạch và trung thực sẽ giúp bạn xây dựng được một chiến dịch định vị sản phẩm thành công cho doanh nghiệp của mình.
Bước 7: Cung cấp cho khách hàng một đề xuất giá trị duy nhất
Bạn nên nhớ khách hàng sẽ không bao giờ lựa chọn một sản phẩm mà họ không thể hưởng lợi từ nó. Hãy khám phá tất cả khía cạnh mà sản phẩm của bạn đem lại lợi ích cho khách hàng, phân loại và tìm kiếm những kênh truyền thông phù hợp nhất để truyền tải chúng tới khách hàng tiềm năng của bạn. Việc truyền đạt giá trị mà sản phẩm đem lại sẽ giúp bạn đến gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bước 8: Phân loại phân khúc đối tượng
Bước tiếp theo, bạn cần phải phân loại được phân khúc đối tượng khách hàng nếu muốn chiến lược định vị đạt được kết quả tốt nhất. Hãy nhớ rằng một sản phẩm sẽ không thể đáp ứng cho tất cả nhu cầu của tất cả khách hàng. Bạn có thể chia khách hàng thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên hành vi, sở thích, đặc điểm và nhu cầu của họ để tinh chỉnh các thông điệp phù hợp.
Bước 9 Tạo thông điệp truyền thông
Sau khi phân loại được phân khúc khách hàng, bạn có thể lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với hành vi riêng của từng phân khúc. Một số người thích các nền tảng truyền thông mạng xã hội, nhưng một số lại thích xem quảng cáo trên các kênh truyền thông truyền thống như TV, Radio…
Hãy suy nghĩ thật kỹ về thông điệp mà bạn muốn truyền tải (thông điệp này chính là một bản mô tả sản phẩm giải quyết các vấn đề của khách hàng mà bạn muốn họ biết đến). Sau đó bạn cũng có thể cá nhân hoá thông điệp theo sở thích và nhu cầu của từng nhóm.
Bước 10: Thể hiện trình độ chuyên môn và mức độ hiểu biết của doanh nghiệp
Ngoài việc gửi đi những thông điệp tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Bạn cũng nên chứng minh với khách hàng rằng trình độ chuyên môn của bạn trong lĩnh vực mà bạn đang cung cấp, kèm với đó là nhóm lợi ích mà bạn mang lại cho người tiêu dùng.
Bước 11: Tập trung nguồn lực tối đa vào lợi thế cạnh tranh
Đây là yếu tố cho phép doanh nghiệp của bạn tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn hoặc có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc sản phẩm. Ngoài ra bạn cũng nên tập trung vào lợi ích thực sự mà sản phẩm của bạn đem lại cho khách hàng, thường thì là các giá trị hữu hình.
Bước 12: Khẳng định vị thế thương hiệu
Khi đã có một thông điệp định vị và nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn hảo. Điều bạn cần làm song song với việc thiết lập chiến lược định vị sản phẩm đó chính là việc khẳng định vị thế thương hiệu. Điều này sẽ giúp khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của bạn thay vì đối thủ. Để làm được điều này, bạn cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Đừng tăng hoặc giảm giá liên tục bởi vì điều này có thể sẽ khiến khách hàng mất long tin vào thương hiệu của bạn.
Ví dụ về định vị sản phẩm
Dưới đây là một số ví dụ về định vị sản phẩm của một số thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và trên thế giới. Bạn có thể tham khảo để xây dựng cho mình một chiến lược định vị sản phẩm hoàn hảo.
Chiến lược định vị sản phẩm của vinamilk – Tập trung vào thế mạnh cốt lõi
Với bề dày lịch sử hơn 40 năm thành lập và phát triển. Vinamilk đã tập trung xây dựng chất lượng sản phẩm, lợi ích khách hàng làm giá trị cốt lõi.
Tập trung vào đối tượng mục tiêu: Khi xem quảng cáo của Vinamilk chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy doanh nghiệp này đang nhắm vào nhiều đối tượng khác nhau bao gồm: trẻ em, phụ nữ mang thai, người cao tuổi và người lớn.
Thấu hiểu khách hàng: Vinamilk dành rất nhiều sự quan tâm tới khách hàng tại thành phố lớn điều này được thể hiện ở việc riêng tổng sản lượng sữa mà họ tiêu thụ tại Hà Nội & TPHCM chiếm tới 80% tổng sản phẩm tiêu thụ.
Chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk – Sữa tươi sạch từ lợi ích chân chính
Chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk “Sữa tươi sạch” từ lợi ích chân chính. Được biết tới việc sở hữu trang trại bò sữa hiện đại bậc nhất Đông Nam Á hiện nay với tổng số tiền ban đầu lên tới 350 triệu USD. Hiện tại trang trại của TH True Milk đã có tới 45.000 chú bò được cam kết chăm sóc theo quy trình: ăn cỏ sạch, uống nước sạch, massage, nghe nhạc… nhằm đảm bảo cho ra nguồn sữa tốt nhất.
Chiến lược định vị sản phẩm của TH True Milk: Quy luật người đầu tiên. Chiến lược mà TH True Milk đang thực hiện Preemtive Claim có nghĩa là giành lợi thế tiên phong hay còn được biết đến rộng dãi với tên gọi The Law of Mind – Quy luật người đầu tiên. Một chiến lược định vị “thông minh” khi đời sống hiện tại của người dân đang mong muốn giải quyết nỗi sợ các chất phụ gia có trong sữa uống hàng ngày.
Chiến lược định vị: Hướng về cộng đồng và tạo ra giá trị. Đây là một thông điệp được TH True Milk thể hiện xuyên suốt 10 năm hoạt động và phát triển trên thị trường. Họ tiên phong chăm lo sức khoẻ cho cộng đồng bằng công nghệ sạch xuất phát từ cái tâm của một người mẹ muốn trẻ em Việt Nam được phát triển toàn diện nhất.
Chiến lược định vị sản phẩm của vinfast – hãng xe an toàn
Theo các chuyên gia oto trong nước thì chiến lược định vị sản phẩm của vinfast hướng tới là hãng xe an toàn ngay từ khi ra mắt sản phẩm đầu tiên. Nhiều hang đang xây dựng hình ảnh thương hiệu là giữ giá, sang trọng, đẳng cấp, có hãng lại thiên về công nghệ, giải trí. Nhưng vinfast thì vẫn giữ vững hướng đi riêng biệt là an toàn, chính là nhắm tới yếu tố cải thiện chất lượng cuộc sống cho khách hàng.
Chiến lược định vị sản phẩm của apple – khác biệt hóa
Apple quá nổi tiếng trong việc định vị sản phẩm của mình theo hướng khác biệt hoá. Chiến lược khác biệt hoá chính là việc định vị sản phẩm một cách khác biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt này lại mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng. Sự khác biệt được thể hiện thông qua thiết kế, danh tiếng, đặc tính, dịch vụ và các chính sách hỗ trợ sản phẩm mà Apple mang lại cho khách hàng của mình.
Chiến lược định vị sản phẩm của coca-cola – bậc thầy định vị
Không khó để bạn tìm đọc những cuốn sách, những bài viết dành nhiều lời khen cho vai trò của Marketing trong quá trình kinh doanh thương mại của Coca-cola. Thương hiệu này đã xây dựng và vận dụng tất cả những tinh tuý của Marketing để tạo ra những chiến lược định vị sản phẩm hiệu quả. Một trong những định vị thành công nhất của thương hiệu này chính là “contour bottle” được xuất phát từ ý tưởng vỏ của một quả cacao kết hợp với màu đỏ nổi bật.
Chiến lược định vị sản phẩm của Pepsi – sống trọn từng phút
Chiến lược định vị sản phẩm của Pepsi lại hướng tới việc xây dựng một hình ảnh tươi trẻ với các thông điệp hướng tới giới trẻ như: “live for now- sống trọn từng phút”. Đối tượng khách hàng của Pepsi hướng tới là khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 22, thích những điều mới mẻ trong cuộc sống.
Kết luận
Chiến lược định vị sản phẩm không chỉ đơn thuần là một chiến lược truyền thông tiếp thị, nó nên được gắn kết với các chiến lược kinh doanh tổng thể và các chiến lược Marketing tiếp thị. Hi vọng bài viết trên đã giúp bạn biết được Định vị sản phẩm là gì? Tại sao phải định vị sản phẩm. Nếu bạn có bất kỳ thắc mắc gì có thể để lại bình luận, tôi sẽ liên lạc lại với bạn sớm nhất!
Địa chỉ: ngõ 250/20, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội 100000
https://www.facebook.com/Digiatz
SĐT: (+84) 86 280 9692
Email: digiatoz6@gmail.com
