Trong kỷ nguyên 4.0, khi trọng tâm của các doanh nghiệp dần dịch chuyển từ “sản phẩm” sang “khách hàng”, việc thấu hiểu và xây dựng hành trình khách hàng (Customer Journey) chuẩn mực trở thành một yếu tố tiên quyết cho sự thành công của mọi doanh nghiệp.
Mục tiêu của doanh nghiệp là tìm hiểu hành vi, mong muốn và nhu cầu của khách hàng để đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp. Từ đó doanh nghiệp có thể thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tối ưu hóa doanh số, tối đa hóa lợi nhuận…
Đó là một trong những lý do tại sao thuật ngữ hành trình khách hàng được rất nhiều Marketers quan tâm. Và coi nó như một công cụ hữu ích trong chiến lược kinh doanh không thể bỏ qua của hàng loạt thương hiệu hàng đầu trên thế giới.
Vậy chính xác thì hành trình khách hàng là gì? Trong bài viết dưới đây, DigiAtoZ sẽ giúp độc giả hiểu rõ về hành trình khách hàng, cũng như các bước xây dựng Customer Journey hiệu quả.
Hành trình khách hàng là gì?
Hành trình khách hàng là quá trình khách hàng trải nghiệm, tương tác với thương hiệu, bao gồm tất cả các hành vi tương tác của khách hàng trên toàn bộ các kênh, thiết bị hoặc điểm chạm từ online đến offline, xuyên suốt mọi giai đoạn trong vòng đời khách hàng.
Trong kỷ nguyên 4.0, hành trình khách hàng càng trở nên phức tạp hơn dưới sự phát triển của các nền tảng Digital, đặc biệt đối với những doanh nghiệp triển khai đa kênh. Khách hàng thường chủ động tìm kiếm, lựa chọn, so sánh và khai thác thông tin kỹ càng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Khách hàng bắt đầu tương tác với thương hiệu trên nhiều nền tảng, theo nhiều phong cách khác nhau và từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn:
- Từ chiến dịch Marketing
- Referral – thông qua giới thiệu
- Tìm kiếm trên Google
- Thông qua mạng xã hội như Facebook, Instagram, Yotube
- Thông qua một số trang thương mại điện tử như Sendo, Tiki, Shopee, Lazada,…
Trong thời đại “lấy khách hàng làm trung tâm” làm nền tảng, việc tạo ra chuyển đổi đa kênh, đem lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp về dữ liệu khách hàng. Để kết nối với khách hàng, các doanh nghiệp dần thực hiện chuyển đổi số, mở rộng các kênh tương tác để nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng, đặc biết là đối với các doanh nghiệp bán lẻ.
Khi bạn càng muốn đo lường chi tiết các điểm chạm thì dữ liệu được sinh ra càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp muốn nắm bắt chính xác hành trình khách hàng cần nỗ lực hơn trong việc thu thập, tổng hợp và kết nối thông tin tại tất cả các kênh thành một bước tranh hoàn chỉnh, liền mạch.
Khái niệm bản đồ hành trình khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng (hay Customer Journey Map) là một câu chuyện trực quan mô tả các trải nghiệm khách hàng có với sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp của bạn theo thời gian hoặc các giai đoạn cụ thể.
Thông thường một bản đồ hành trình khách sẽ bao gồm:
- Toàn bộ điể chạm mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu, từ khi bắt đầu biết đến doanh nghiệp thông qua các kênh tương tác trực tiếp với sản phẩm, website,… hoặc thông qua quảng cáo.
- Tất cả những hành động khách hàng thực hiện để đạt mục tiêu và mong muốn của mình (so sánh, tìm hiểu hay mua hàng,…).
Việc thiết kế và tạo ra bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kết nối với tâm trí của người dùng, giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc về painpoints của khách hàng, cũng như các ưu nhược điểm hoặc lỗ hổng mà dịch vụ của bạn đang cung cấp, để có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy mua hàng. Từ đó tăng tỉ lệ chuyển đổi, đảm bảo tính nhất quán và trải nghiệm liền mạch ở tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng và trên tất cả các kênh.
Lợi ích của bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng
Hoạt động tương tác nếu được dàn dựng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ vấn đề. Xác định được đúng “bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Cuối cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ dừng ở những mục tiêu đã thiết lập trước đó. Bán sản phẩm, dịch vụ hoặc nâng cao nhận thức về thương hiệu,… Mà còn giúp giải quyết triệt để các vấn đề khách hàng đang gặp phải, xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Các lợi ích của bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng mang lại:
- Đưa ra đề xuất và lựa chọn các phương pháp Marketing phù hợp
- Tập trung triệt để vào nhóm khách hàng mục tiêu
- Với phương châm “khách hàng là trên hết” có thể được áp dụng, và tất là vì lợi ích của khách hàng
Ba giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng
Tùy thuộc lĩnh vực kinh doanh, hành trình mua hàng của khách hàng có thể thiết kế theo các mô hình khác nhau như: 5A, AIDA,… và tùy thuộc vào tính chất ngành, mục tiêu, thứ tự ưu tiên riêng mà doanh nghiệp hướng tới. Tuy nhiên, một bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng cơ bản gồm 3 giai đoạn:
Trước khi mua
- Awareness – Nhận thức: khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Họ nhận ra “nỗi đau” mà họ đang cố gắng khắc phục hoặc một mong muốn mà họ muốn được thỏa mãn.
- Consideration – Xem xét: khách hàng xem xét, tham khảo các sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau để đi đến giai đoạn quyết định.
- Decision – Quyết định: khách hàng lựa chọn một giải pháp tối ưu nhất với so tiền họ phải bỏ ra.
Với giai đoạn này, hầu hết khách hàng có thể tương tác chủ yếu với các quảng cáo, các trang review, các trang mạng xã hội hoặc thông qua Email Marketing của doanh nghiệp.
Trong khi mua
- Purchase – Mua hàng: khách hàng sẽ tiến hành mua sản phẩm và thanh toán. Trong thời đại thương mại điện tử lên ngôi, việc mua hàng có thể bao gồm quá trình đưa sản phẩm vào giỏ hàng, áp dụng chương trình khuyến mãi và thanh toán online.
- Use – Sử dụng: Khách hàng sẽ tiến hành sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.
Các điểm chạm ở giai đoạn này thường bao gồm cửa hàng vật lý, website, chương trình khuyến mãi,… để thúc đẩy và giữ chân khách hàng.
Sau khi mua
- Advocacy – Chia sẻ trải nghiệm: khách hàng sẽ chia sẻ những nhận xét của mình với bạn bè, người thân hay trên các trang web review dành cho khách hàng.
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tương tác với khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng hoặc qua Email Marketing để tăng cường mức độ hài lòng.
Chìa khóa giúp chinh phục hành trình trải nghiệm khách hàng
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Aberdeen Group cho thấy: các doanh nghiệp thực hiện xây dựng bản đồ hành trình khách hàng sẽ đạt mức tăng trưởng vượt trội hơn so với các công ty khác. Cụ thể:
- Tăng 56% doanh thu cross-sale và upsell
- Giảm 10 lần chi phí cho dịch vụ khách hàng
- Tăng 54% lợi nhuận từ các hoạt động Marketing khác (ROMI)
Vậy làm thế nào mà bản đồ trải nghiệm khách hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng gấp nhiều lần như thế? Chìa khóa ở đây chính là việc thấu hiểu khách hàng để từ đó chinh phục khách hàng.
Việc tập trung vào khách hàng đã trở thành một yêu cầu mang tính bắt buộc để xây dựng và phát triển doanh nghiệp ngày nay. Nghiên cứu của Aberdeen Group cũng chỉ ra rằng: 86% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn. Và để tối ưu trải nghiệm đó, doanh nghiệp buộc phải hiểu rõ khách hàng của mình.
Và bản đồ trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa mở ra cánh cổng ấy. Một bản đồ tốt sẽ giúp bạn thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng dưới góc nhìn của chính họ, từ đó tìm ra những cải tiến phù hợp để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Để có thể nhận định được nhu cầu, vấn đề của khách hàng và xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng chính xác, doanh nghiệp cần thu thập đẩy đủ và chi tiết bộ dữ liệu về khách hàng gồm:
- Khách hàng của bạn, họ là ai?
- Khách hàng của bạn tương tác qua những kênh nào là chủ yếu?
- Họ yêu thích sản phẩm nào nhất?
- Những điểm nào khiến khách hàng của bạn không hài lòng?…
Khách hàng thường xuyên chia sẻ thông tin của mình trên các giai đoạn của hành trình, mỗi lượt search, mỗi cú click, mỗi bình luận, like, điền form hay mua hàng đều tiết lộ insight tiềm ẩn của họ. Việc doanh nghiệp thu thập và nắm bắt tất cả các dữ liệu đó một cách toàn diện, kịp thời và chính xác (realtime) để có thể bắt đầu xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng một cách tối ưu nhất.
Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng giúp bạn xác định được những hoạt động mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp và ngược lại. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đầu tư nguồn lực vào những kênh hiệu quả nhất thay vĩ lãng phí tiền bạc vào những kênh không mang lại nhiều giá trị.
Thấu hiểu khách hàng là nền tảng mạng mẽ để thực hiện các chiến dịch cá nhân hóa – mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đang hướng tới. Thông qua các insight đạt được từ bản đồ hành trình khách hàng, các marketer có thể bắt đầu xây dựng và phát triển chiến dịch Marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp của mình, tối ưu trải nghiệm và vươn lên một tầm cao mới.
Tuy nhiên, không phải hành trình khách hàng nào cũng được thiết kế giống nhau, và việc hiểu được tường tận về khách hàng cũng như thiết kế các chiến dịch cá nhân hóa 1:1 là một công việc có khối lượng khổng lồ và không hề đơn giản.
Ví dụ về Customer Journey Map
Spotify:
Spotify là một trong những dịch vụ phát nhạc trực tuyến phổ biến nhất trên thế giợi hiện nay. Khi Spotify muốn cải thiện trải nghiệm chia sẻ âm nhạc cho những khách hàng mục tiêu của mình, Spotify đã thuê hẳn một công ty tiếp thị để tạo ra Customer Journey Map của riêng mình. Mục tiêu của bản đồ hành trình khách hàng này là xác định các tính năng chia sẻ âm nhạc phù hợp nhất với trải nghiệm của khách hàng trên nền tảng này.
Trong bản đồ hành trình khách hàng này, chúng tôi thấy trải nghiệm của người dùng từ thời điểm người dùng đối của Spotify trên thiết bị di động, cho đến việc họ có thích các bài hát mà bạn bè của họ chia sẻ hay không.
Trong mỗi giai đoạn, Thương hiệu liệt kê những gì khách hàng đang làm, suy nghĩ, cảm nhận và tương tác. Đơn vị Agency đã sử dụng dữ liệu khảo sát khách hàng để hiểu rõ hơn cảm nhận của người dùng tại mỗi thời điểm khác nhau trong hành trình thu khách hàng.
Dựa vào bản đồ hành trình khách hàng, Spotify có thể xác định được những vấn đề của người dùng và đưa ra các phương pháp giải quyết chúng, để việc nghe nhạc diễn ra trơn tru và liền mạch hơn, từ đó khuyến khích nhiều người dùng chia sẻ âm nhạc hoặc làm điều đó thường xuyên hơn.
TurboTax
TurboTax là phần mềm kê khai thuế trực tuyến hàng đầu thế giới. Khi TurboTax ra mắt sản phẩm mới có tên Personal Pro, họ đã tạo ra bản đồ hành trình khách hàng để hiểu rõ về trải nghiệm tổng thể mà khách hàng sẽ trải qua khi sử dụng dòng sản phẩm này.
Đội ngũ của TurboTax đã sử dụng kết hợp việc nghiên cứu dữ liệu, khảo sát khách hàng và các cuộc trò chuyện quan trọng với các chuyên gia thuê chuyên nghiệp, để tìm hiểu xem liệu sản phẩm có phù hợp với những người sử dụng nó hay không.
Và hoạt động phân tích hành trình khách hàng của TurboTax bắt đầu khi có bất kỳ người dùng truy cập vào website, cân nhắc sử dụng cho tới việc hoàn tất vào tờ khai kê khai nộp thuế. Bản đồ hành trình khách hàng rất tuyệt vời vì nó cho phép doanh nghiệp nhìn thấy những điểm “khó khăn” mà người dùng gặp phải, để từng bước giải quyết chúng và làm cho việc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mượt mà hiệu quả hơn.
7 Bước xây dựng hành trình mua hàng hiệu quả
Xây dựng hành trình mua hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng. Từ đó, củng cố thêm hiểu biết sâu sắc về “nỗi đau” của khách hàng, cách để cải thiện trải nghiệm khách hàng, cũng như xác định đúng khách hàng tiềm năng và cách để phân loại chúng.
Dưới đây là 7 bước giúp DigiAtoZ vẽ bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng:
Bước 1: Đặt mục tiêu
Trước khi đi sâu vào việc tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh, bạn cần tự hỏi tại sao mình lại cần một bản đồ hành trình ngay từ đầu, Mục tiêu mà bạn hướng tới là gì? Bản đồ đó đặc biệt nói về ai, về cái gì và cần tập trung vào vấn đề gì?
Đồng thời, mục tiêu doanh nghiệp cũng cần thiết lập cụ thể, rõ ràng, có thể đo lường và theo dõi tiến độ.
Bước 2: Nghiên cứu khách hàng
Thực hiện các hoạt động thu thập dữ liệu khách hàng, nghiên cứu chúng để thực hiện phân khúc và bước đầu xác định nhu cầu, painpoints của họ. Một số câu hỏi cơ bản:
- Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi qua phương tiện truyền thông nào?
- Điểm thu hút đầu tiên khiến bạn chú ý khi vào website?
- Các vấn đề bạn gặp phải hoặc cần sự hỗ trợ?
- Thời gian mà bạn thường dùng để truy cập website?
- Bạn có từng mua sản phẩm/dịch vụ mà chúng tôi cung cấp? Yếu tố khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng là gì?
- Bạn đã từng tương tác trên website với mong muốn mua hàng nhưng chưa đưa ra quyết định? Điều gì khiến bạn ra quyết định mua hàng ngay lập tức?
- Theo thang điểm 10, bạn đánh giá website của chúng tôi đạt bao nhiêu điể,?
- Bạn đã từng liên hệ với bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng của chúng tôi? Mức độ hữu ích của các câu trả lời có làm bạn hài lòng không?
- Đề xuất của bạn để điều chỉnh quá trình tương tác với chúng tôi hiệu quả hơn?
Bước 3: Thiết kế và xây dựng Customer Persona
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, doanh nghiệp sẽ có những cái nhìn đa chiều hơn về khách hàng ở từng giai đoạn, trước, trong, và sau khi sử dụng sản phẩm. Từ đó, bạn có thể xây dựng một chân dung khách hàng mục tiêu hoàn chỉnh mà doanh nghiệp hướng tới gồm: họ là ai, độ tuổi, sở thích, nghề nghiệp,… Một chân dung khách hàng cụ thể sẽ giúp bạn hiểu được toàn diện về khách hàng của mình để thiết lập bản đồ hành trình chính xác hơn.
Bước 4: Liêt kê điểm chạm với khách hàng (touch-point)
Điểm chạm là tất cả những điểm trên hành trình khách hàng giúp khách hàng có thể tương tác với thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong quá trình vẽ bàn đồ hành trinh mua hàng của khách hàng. Nó giúp chúng ta có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua hàng của họ.
Không giới hạn ở việc nghiên cứu hành vi mua hàng tại website, tại các trang mạng xã hội. Bạn còn có thể mở rộng và nghiên cứu trên các kênh quảng cáo trả phí, email marketing, các kênh review, các kênh hợp tác cùng Influencer, các trang đánh giá sản phẩm/dịch vụ,…
Ba câu hỏi trong việc xác định điểm chạm bạn cần xác định bao gồm:
Hành động: hãy liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Chẳng hạn: thông qua công cụ tìm kiếm Google xác định từ khóa liên quan, thông qua lượt click vào email mà doanh nghiệp gửi đi… Đây chính là cơ hội để thương hiệu có thể hợp lý hóa dữ liệu sau này.
Cảm xúc – Động cơ: mọi hành vi mua hàng được thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó sẽ thay đổi theo từng giai đoạn khác nhau trên hành trình mua hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi giai đoạn chính là vấn đề mà khách hàng gặp phải hay “nỗi đau” mà họ cần giải quyết. Hiểu được những điều này, doanh nghiệp có thể xây dựng hành trình khách hàng hiệu quả và diễn ra xuyên suốt.
Trở ngại – Nỗi đau: trở ngại lớn nhất mà bạn gặp phải thường là chi phí mua hàng. Chẳng hạn, khách hàng thích sản phẩm/dịch vụ của bạn nhưng vì chi phí mua hàng hoặc các chi phí vận chuyển quá cao khiến họ loại bỏ chúng khỏi giỏ hàng.
Việc hiểu rõ vấn đề, trở ngại và xử lý chúng sẽ giúp doanh nghiệp cải tiến trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mua hàng mượt mà hơn.
Bước 5: Nhận diện yếu tố cần biểu đạt trên bản đồ hành trình mua hàng
Cơ bản có 4 loại bản đồ hành trình khách hàng, hành trình mua hàng tùy thuộc vào mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể lựa chọn bản đồ phù hợp:
Empathy Map (Current State)
Đây là bản đồ hành trình khách hàng phổ biến thường được sử dụng để mô phỏng những hành động, cảm xúc, suy nghĩa của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Bản đồ này hiệu quả trong việc cải thiện tính liên tục trên hành trình mua hàng.
Experience Map (Day in the life)
Bản đồ này mô phỏng lại hành động, cảm xúc, suy nghĩa mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra thường nhật. Bản đồ này thường được sử dụng để giải quyết những nhu cầu chưa thể đáp ứng được trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó.
Future State
Loại bản đồ này thường mô phỏng các hành động, cảm xúc, suy nghĩa mà bạn tin rằng khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với thương hiệu trong tương lai. Bản đồ Future State thường được sử dụng để minh họa tầm nhìn, thiết lập các mục tiêu cụ thể trong tương lai gần.
Service Blueprint
Bản đồ Service Blueprint cũng giống với các phiên bản bên trên. Tuy nhiên loại bản đồ này đi sâu vào quá trình làm rõ các yếu tố chịu trách nhiệm đem đến trải nghiệm của khách hàng như: công nghệ, chinh sách, con người, quy trình,… Bản đồ này thường được sử dụng để nhận diện nguyên nhân sự việc xảy ra trong hành trình mua hàng hoặc nhận diện những điều cần thực hiện để cải tiến hành trình khách hàng trong tương lai.
Bước 6: Xác định và xử lý các vấn đề cần giải quyết
Từ tập khách hàng mục tiêu cùng với những điểm tiếp xúc rõ ràng ở bước trên, doanh nghiệp cần phải nắm được những vấn đề mà khách hàng gặp phải trong từng giai đoạn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những phương pháp giải quyết tối ưu nhất để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Bước 7: Đánh giá và đưa ra phương án thay đổi
Sau khi hoàn thiện bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp vẫn cần phải liên tục đánh giá, theo dõi dựa trên các số liệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Hành vi và nhu cầu của khách hàng có thể sẽ thay đổi liên tục, chính vì vậy bạn cần linh hoạt hơn trong việc nắm bắt và thay đổi bản đồ hành trình tùy theo những chuyển biến thực tế, nhằm đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Kết luận
Trước đây, việc xây dựng và hoàn thiện một hành trình khách hàng chính xác là một vấn đề khá nan giải với nhiều doanh nghiệp, khi mà dữ liệu khách hàng ngày càng nhiều và thường khó nắm bắt. Hơn hết, trước sự thay đổi không ngừng của các nền tảng công nghệ và hành vi người dùng ngày càng phức tạp hơn, các bản đồ hành trình này cũng cần được tối ưu và đồng bộ liên tục.
Qua bài viết trên, bạn đã cùng DigiAtoZ tìm hiểu về hành trình khách hàng và cách doanh nghiệp sử dụng hành trình khách hàng phục vụ chiến lược kinh doanh nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất. Mong rằng những chia sẻ này sẽ giúp ích với bạn!
Địa chỉ: ngõ 250/20, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội 100000
https://www.facebook.com/Digiatz
SĐT: (+84) 86 280 9692
Email: digiatoz6@gmail.com
