Bạn là một Maketer mới vào nghề hoặc đang tìm hiểu cách xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể? Bạn có định hướng, một ý tưởng cho việc xây dựng truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp của mình nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu? Hay đơn giản bạn muốn tham khảo cấu trúc của một bản kế hoạch truyền thông Marketing tổng thể?
Để gia tăng sự hiện diện của thương hiệu đến gần hơn với công chúng, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể. Và việc nâng tầm phủ sóng cho thương hiệu, doanh nghiệp đến với khách hàng mới là điều cần thiết và quan trọng.
Vì vậy, lập ra một kế hoạch truyền thông hiệu quả chính là yếu tố quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp. Vậy hãy để DigiAtoZ cung cấp cho bạn những thông tin mà bạn cần thông qua bài viết dưới đây nhé!
Khái niệm kế hoạch truyền thông tổng thể là gì?
Kế hoạch truyền thông tổng thế là một bản tổng hợp các thông tin như: thiết lập mục tiêu, xác định đối tượng khách hàng, phương thức truyền thông, nền tảng truyền thông, phương án truyền thông trong từng giai đoạn, ngân sách… Mục tiêu lớn nhất của kế hoạch truyền thông tổng thể là hướng dẫn các phòng ban trong doanh nghiệp đặc biệt là phòng Marketing thực hiện các mục tiêu mà chiến dịch đã đề ra với hoạt động truyền thông.
Lập kế hoạch truyền thông cần chú ý tới yêu tố khả thi. Song song với đó là các kế hoạch dự trù khác nhằm đảm bảo doanh nghiệp luôn tìm ra cách ứng đố với yếu tố biến đổi từ thị trường.
Cấu trúc tiêu chuẩn trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing là quá trình tổng hợp, hoạch định, đánh giá chiến lược truyền thông trong các hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu đến với người dùng. Vậy việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing có cấu trúc như thế nào? Chúng ta cùng tìm hiểu cấu trúc tiêu chuẩn ở phần tiếp theo của bài viết nhé!
Phân tích yếu tố môi trường tác động tới doanh nghiệp
Môi trường chính là không gian trên thị trường, nơi mà doanh nghiệp của của bạn đang tồn tại. Để phân tích yếu tố môi trường tác động tới doanh nghiệp trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing, bạn có thể sử dụng hai mô hình sau:
- Mô hình PEST: mô hình PEST gồm các yếu tố liên quan tới kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ. Sử dụng PEST để xác định mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh trên thị trường đối với doanh nghiệp. Do đó, PEST phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ.
- Mô hình SWOT: mô hình SWOT là mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp gặp phải. Từ đó đem đến cho bạn cái nhìn tổng quan, chi tiết và toàn diện về doanh nghiệp. Từ đó giúp bạn định hướng phát triển và xây kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả.
Phân tích chi tiết về công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu của doanh nghiệp có thể là khách hàng, đơn vị phân phối, đơn vị đầu tư, đơn vị truyền thông,… Mỗi đối tượng sẽ có những đặc điểm và phản ứng khác nhau về thương hiệu. Do đó bạn cần tiến hành phân tích và tính toán các trường hợp có thể xảy ra với nhóm công chúng mục tiêu để quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing đạt hiệu quả tốt nhất.
Thiết lập mục tiêu và các bước lập kế hoạch truyền thông
Mục tiêu là một phần không thể thiếu trong bất cứ kế hoạch truyền thông nào. Bạn cần xác định trước khi định hướng kế hoạch truyền thông sẽ diễn ra như thế nào. Ở phần cuối của bài viết, tôi sẽ chỉ cho bạn cách thiết lập mục tiêu hiệu quả.
Sau khi thiết lập được mục tiêu truyền thông, bạn cần hoàn thiện khung chiến lược một cách cơ bản nhất bao gồm: các bước lập kế hoạch truyền thông, các hoạt động sẽ triển khai, khái quát về chi phí,…
Xác định các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Sau khi có được thông tin cơ bản về thị trường, tiềm lực của doanh nghiệp, các yếu tố tác động tới doanh nghiệp, công chúng mục tiêu, thiết lập được mục tiêu truyền thông và cơ bản các bước để xây dựng kế hoạch truyền thông. Bạn cần xác định các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả.
Trong phần này bạn cần phát triển các hạng mục công việc: thông điệp truyền thông, chiến thuật tiến hành, phân tích rủi ro, dự trù kinh phí và các tiêu chí đánh giá một kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả.
Xây dựng và hoàn thiện quy trình truyền thông marketing
Hoàn thiện quy trình truyền thông marketing là bước cuối cùng cần thực hiện trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả. Đây là bước mà bạn cần xác định một chiến lược truyền thông tiếp thị kết hợp giữa ý tưởng, các thông điệp cần truyền tải, kênh truyền thông,… từ đó đem thông điệp trở thành sợi dây liên kết xuyên suốt và đảm bảo rằng khách hàng có thể tiếp nhận được thông điệp trên nhiều kênh truyền thông.
Một số lưu ý khi lập kế hoạch truyền thông Marketing
Lập kế hoạch truyền thông marketing (hay Communication Strategy) được các nhà kinh tế học trên thế giới nhận định không chỉ là một môn khoa học, nó là cả một tác phẩm nghệ thuật kinh doanh. Bởi vì bản chất của nó luôn biến hoá, biến đối khôn lường và rất khó để áp dụng một quy chuẩn mẫu, một mẫu số chung tạo thành một bản kế hoạch truyền thông hoàn hảo.
Tuỳ thuộc vào từng mục đích, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp mà cách xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể sẽ đem lại lợi ích và hiệu quả khác nhau, Để lên kế hoạch truyền thông hiệu quả ta cần nắm được mô hình SMCRFN – một hệ quy chiếu kinh điển đối với dân PR, Marketer:
- S : Source (Nguồn). Yếu tố đầu tiên trong kế hoạch truyền thông tổng hợp. Source có thể là một cá nhân, một tổ chức truyền thông tin tới công chúng.
- M: Message (thông điệp). Yếu tố thứ hai trong kế hoạch truyền thông tổng hợp chính là yếu tố thông điệp. Thông điệp chính là điều mà Source gửi gắm trực tiếp tới khách hàng mục tiêu của mình.
- C: Channel (sử dụng kênh truyền thông). Yếu tố thứ ba trong kế hoạch truyền thông tổng hợp chính là yếu tố kênh tiếp cận khách hàng. Đây được xem như một phương tiện truyền thông truyền tải Message tới với khách hàng.
- R: Receiver (Người nhận). Yếu tố thứ tư trong kế hoạch truyền thông tổng hợp chính là người nhận thông điệp – mục tiêu cuối cùng mà Source nhắm đến cùng Message trên Channel.
- F: Feedback (Phản hồi). Yếu tố thứ năm trong kế hoạch truyền thông tổng hợp là những phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Một tips nhỏ trong việc tối ưu Feedback hiệu quả chính là hãy học cách lắng nghe, ghi lại cảm nhận riêng của từng khách hàng sau đó tổng hợp và khắc phục các khuyết điểm còn tồn đọng.
- N : Noise (Nhiễu). Cuối cùng trong bản kế hoạch truyền thông tổng hợp và cũng được xem như yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm chính là độ nhiễu. Nhiều khi thông điệp lan toả tới khách hàng nhưng gặp phải một vài yếu tố cạnh tranh hoặc môi trường truyền tải sẽ khiến thông điệp bị sai lệch, dẫn tới một kế hoạch truyền thông thất bại.
Mô hình SMCRFN là một nền tảng để dân Marketer xây dựng một bản kế hoạch truyền thông thành công. Nó như một kim chỉ nam cho người lập kế hoạch trước khi bắt tay vào làm một bản kế hoạch truyền thông dự án.
7 Bước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả
Để lập kế hoạch truyền thông hiệu quả, bạn cần phải nắm được 7 thành phần chính của nó. Cụ thể:
Bước 1: Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài tác động tới doanh nghiệp
Bước đầu tiên trong kế hoạch truyền thông tổng thể chính là bước định vị xem doanh nghiệp của bạn đang ở đâu, phải đối mặt với những yếu tố bất lợi nào. Việc xác lập chính xác chính xác những yếu tố môi trường bên ngoài sẽ góp phần tạo ra một bản kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả.
Ngoài ra bạn cũng cần xác định rõ các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của bạn là ai. Họ có những thế mạnh gì, điểm yếu của họ ra sao và điều gì khiến doanh nghiệp của bạn có thể chống chọi lại đối thủ của mình. Các cụ xưa đã có câu “ Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” hãy nhớ kỹ điều này.
Một trong những bước giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp là áp dụng theo mô hình SWOT. Trong đó, Strengths và Weaknesses sẽ giúp bạn nhìn thấy nội tại của doanh nghiệp. Còn Opportunities va Threats sẽ cho bạn thấy tiềm lực của thị trường bên ngoài. Bạn sẽ cần phải tập trung vào những yếu tố dưới đây:
- Gần đây đối thủ của bạn đã thực hiện những hoạt động gì? Điều này có lợi hay bất lợi với doanh nghiệp của bạn?
- Đối thủ đã giải quyết những vấn đề tương tự mà doanh nghiệp bạn gặp phải như thế nào?
- Báo chí chính thống nói gì về thị trường mà bạn đang kinh doanh hoặc vấn đề tương tự mà bạn đang gặp phải?
- Yếu tố pháp luật về các vấn đề mà bạn đang gặp phải như thế nào?
- Thương hiệu của bạn đang ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng?
- Các mốc thời gian quan trọng, sự kiện quan trọng ảnh hưởng tới quá trình kinh doanh của bạn là gì?
Tips giúp bạn mở rộng hơn phạm vi nghiên cứu với mô hình SWOT mà bạn có thể hiểu như sau:
- S (Strength): Điểm mạnh mà doanh nghiệp của bạn đang sở hữu.
- W (Weakness): Điểm yếu mà doanh nghiệp của bạn đang gặp phải.
- O (Opportunity): Cơ hội mà doanh nghiệp của bạn sẽ có được khi kinh doanh.
- T (Threat): Thách thức mà doanh nghiệp của bạn gặp phải khi kinh doanh.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu của kế hoạch truyền thông
Sau khi đã xác định được những yếu tố mà doanh nghiệp của bạn chịu tác động. Bạn cần thiết lập được mục tiêu của kế hoạch truyền thông cụ thể. Thông thường một mục tiêu của kế hoạch truyền thông cho một dự án bất kỳ phải là một mục tiêu có thể đo lường cụ thể được trong một khoảng thời gian thực hiện hữu hạn.
Bạn nên có một cái nhìn khách quan và tổng quát về bối cảnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp của mình. Bởi vì việc xác định mục tiêu truyền thông sẽ giúp bạn đánh trúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu với một thông điệp dành riêng cho họ. Một Marketer “lâu năm” trong nghề thường sử dụng tới câu thần chú trong lĩnh vực kinh tế học, đó chính là mô hình SMART.
Mô hình SMART được sử dụng như sau:
- Specific: Phải thật cụ thể
- Measurable: Phải đo lường được
- Attainable : Có thể đạt được
- Realistic: Phải thực tế
- Time – Bound: Có có thời gian cụ thể
Việc áp dụng SMART sẽ giúp bạn giải quyết được vấn đề: Bạn muốn nhận được thành quả gì trong hoạt động truyền thông của mình? Vì vậy hãy tuân thủ thật chặt chẽ những chỉ số trên. Nếu mục tiêu của bạn không thể định lượng một trong 5 tiêu chí trên thì tốt nhất bạn nên thiết lập lại mục tiêu của mình.
Một số ví dụ về mục tiêu theo SMART như sau:
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã mua hàng: Đặt mục tiêu gặp gỡ từ 3-5 buổi giao lưu với khách hàng vào các tháng hoặc quý cố định.
- Giới thiệu sản phẩm mới của công ty: Đặt mục tiêu lan truyền 3 mẫu quảng cáo về sản phẩm mới trên Social Facebook tới 1.000.000 khách hàng trong thời gian 1 tháng.
Bước 3: Xác định khán giả mục tiêu của bản kế hoạch truyền thông marketing
Khán giả mục tiêu – hay công chúng mục tiêu là nhóm đối tượng mà bạn muốn truyền thông tiếp cận tới họ. Đây là bước Receiver trong hệ quy chiếu SMCRFN đã đề cập ở phần đầu bài viết. Trước khi làm rõ khan giả mục tiêu của bạn là gì hãy trả lời 3 câu hỏi dưới đây:
- Họ là ai?
- Tại sao bạn đưa họ vào danh sách khán giả mục tiêu mà không phải những người khác?
- Họ đã biết tới doanh nghiệp của bạn chưa? Nếu rồi thì biết ở mức độ nào?
Sau khi trả lời 3 câu hỏi trên bạn sẽ dễ dàng vẽ được chân dung khan giả mục tiêu và hành vi của họ một cách chân thực nhất. Một số nhóm khan giả mục tiêu điển hình có thể kể tới như:
- KOL, KOC: Đây là nhóm người ảnh hưởng. Họ có thể tác động tới một cộng đồng nhất định.
- Các chuyên gia: Họ là chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định nào đó.
- Các cá nhân trong tổ chức của bạn.
- Các đối tượng cộng đồng trên mạng xã hội…
- Các đối tượng báo chí
Việc xác định được kỹ lưỡng đối tượng mà bạn nhắm tới sẽ giúp việc truyền thông của bạn đạt được nhiều kết quả có lợi. Đây chính là bước bạn xác định xem liệu với thông điệp này thì bạn sẽ truyền tải tới ai? Nhóm người nào? Nếu chỉ để chung chung một nhóm đối tượng truyền thông bất kỳ thì kế hoạch truyền thông sẽ không đem lại được kết quả tốt. Hoặc nếu đem lại kết quả tốt là bạn đang đốt “rất nhiều ngân sách” khiến nội dung truyền thông có thể đến được tất cả mọi người.
Bước 4: Thiết lập thông điệp cần truyền tải
Việc bạn có được một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể nhưng lại không biết truyền tải gì với họ thì chắc chắn họ cũng sẽ không biết bạn là ai. Việc có được một nội dung phù hợp, một nội dung thu hút, mội nội dung được cá nhân hoá sẽ giúp kế hoạch truyền thông của bạn trở nên rất hoàn hảo.
Các thông điệp hay nghề Marketer gọi là Content Marketing chính là trái tim của một chiến dịch truyền thông thành công, nó đóng vai trò điều phối sản phẩm của bạn đến gần hơn với khách hàng. Thông điệp truyền thông chính là những gì bạn muốn nói với khách hàng và một thông điệp tốt sẽ giúp thương hiệu của bạn sẽ nằm sâu trong tâm trí của khách hàng. Để tạo ra một thông điệp hay cần chú ý tới 4 yếu tố dưới đây:
- Hãy truyền tải những gì bạn đang làm và tại sao bạn lại bắt đầu làm việc đó.
- Hãy truyền tải những điều mà bạn đang làm tạo ra sự mới mẻ.
- Hãy truyền tải những điều phù hợp với mục tiêu đã thiết lập trước đó.
- Hãy truyền tải hết tất cả những gì bạn cần phải nói với khách hàng.
Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông để truyền tải thông điệp
Việc lựa chọn kênh truyền thông sẽ phụ thuộc vào phần khán giả mục tiêu của bạn là ai? Và họ thường ở đâu trong hành trình truyền thông. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khan giả mục tiêu mà sẽ có những kênh truyền thông riêng biệt. Một số kênh truyền thông tiêu biểu tại Việt Nam như:
- Kênh truyền hình chính thống
- Kênh báo chí
- Kênh mạng xã hội (Facebook, Youtube,Tiktok…)
- Kênh quảng cáo ngoài trời
Đối với việc tạo ra các phương tiện truyền thông hay còn gọi là thiết kế ấn phẩm truyền thông sẽ tuỳ thuộc vào từng kênh mà bạn lựa chọn. Ví dụ như bạn lựa chọn kênh báo chí để truyền thông, bạn có thể viết bài đăng tải. Hoặc kênh báo chí với nội dung bằng hình ảnh bạn có thể cung cấp tư liệu là những bức ảnh về doanh nghiệp của mình… Ở Việt Nam có đến 300 kênh báo chí, truyền hình và hơn 800 tờ báo khác nhau đó là chưa kể tới một số kênh truyền thông ngoài trời như quảng cáo tại điểm bán, kênh OOH… cùng hàng trăm kênh truyền thông mạng xã hội khác nhau.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu, ngân sách và đặc trưng riêng của từng chiến dịch mà bạn có thể tích hợp một hoặc nhiều kênh truyền thông lại với nhau. Tuy nhiên hãy chú ý tới tính hiệu quả mà kênh truyền thông đó mang lại với doanh nghiệp của bạn bởi lẽ việc có được thông điệp tốt, sản phẩm tốt nhưng không phân phối được tới đúng người thì xem như kế hoạch của bạn sẽ không thành công.
Bước 6: Thiết lập ngân sách và lập kế hoạch truyền thông tổng thể
Bước tiếp theo trong khung kế hoạch chính là việc bạn thiết lập được ngân sách truyền thông và hoàn tất việc lập kế hoạch truyền thông tổng thể. Ở bước này tất cả các hoạt động sẽ được thể hiện dưới dạng chi tiết và được miêu tả kỹ lưỡng nhất. Bản kế hoạch của chúng ta cần trả lời 4 câu hỏi dưới đây:
- Sản phẩm của bạn sẽ được ra mắt vào thời điểm nào? Ngân sách mà doanh nghiệp chi trả cho hoạt động truyền thông là bao nhiêu?
- Bạn đã thiết lập ngân sách cho từng giai đoạn của kế hoạch truyền thông chưa?
- Kế hoạch và chi phí đã được thiết kế hợp lý và hiệu quả rồi chứ?
- Bạn đã tính đến những rủi rỏ gặp phải trong quá trình truyền thông chưa? Nếu đã tính đến rồi thì làm cách nào để bạn giảm thiểu nó về mức tối thiểu?
Nếu bạn đã xin được doanh nghiệp một khoản chi phí lớn cho hoạt động truyền thông thì hãy cố gắng lên được kế hoạch truyền thông tổng hợp thật chi tiết và cụ thể cho từng hạng mục. Bạn sẽ thấy rằng việc chi tiết hoá cho từng giai đoạn sẽ giúp bạn kiểm soát và giảm được những vấn đề không cần thiết trong tương lai.
Một số ví dụ về việc thiết lập ngân sách truyền thông:
- Viết bài PR trên kênh báo chí chính thống. Lựa chọn 10 đầu báo có lượng người theo dõi nhiều nhất, liệt kê chi phí cho từng đầu báo: báo thanhnien, báo Hanoi…
- Quảng cáo trên TV vào các khung giờ cụ thể thì chi phí là bao nhiêu? Quảng cáo trên kênh VTV3 vào khung giờ 19h00 trong một tháng tiêu tốn của bạn bao nhiêu tiền? …
- Treo banner trên các trục đường chính vào thành phố sẽ hết bao nhiêu tiền?…
Bước 7: Đo lường và báo cáo
Cuối cùng đo lường và báo cáo là bước cuối cùng của kế hoạch truyền thông thương hiệu. Việc bạn thiết lập các thông số đo lường chi tiết cho từng chiến dịch sẽ giúp bạn kiểm soát được mọi rủi ro và biến động mà hoạt động truyền thông mang lại. Hãy xem xét đến tính hiệu quả của tiến trình thực hiện, một số thước đo giúp đánh giá kế hoạch truyền thông hiệu quả như sau:
- Chỉ số tần suất xuất hiện trên báo chí mà thương hiệu của bạn đang triển khai là bao nhiêu?
- Lượt tương tác với khán giả mục tiêu sau khi chiến dịch truyền thông kết thúc có kết quả như thế nào?
- Phản hồi của khách hàng về chiến dịch truyền thông mà bạn đang thực hiện?
- Chỉ số đo lường hiệu quả đối với thương hiệu của bạn được thiết lập như thế nào?
Bạn cũng phải chấp nhận một thực tế là không phải chiến dịch nào cũng đem lại hiệu quả như mong đợi, thậm chí nó còn không bằng một nửa những gì bạn dự đoán. Chính vì lý do này để nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu, hãy tìm cách thiết lập mục tiêu chính xác hơn và đưa ra một số biện pháp điều chỉnh khi gặp phải biến động.
Mẫu chi tiết kế hoạch truyền thông thương hiệu
Dưới đây là mẫu kế hoạch truyền thông thương hiệu mà tôi đã thực hiện cho một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vệ sinh ô tô tại nhà. Trong mẫu kế hoạch truyền thông này tôi lần lượt đi qua 4 bước trước khi đi xác định tiềm lực thị trường (Market&Competitor), Chính sách giá (Price), Content Marketing theo cấu trúc HSSBC và cuối cùng là phát triển sâu về dịch vụ. 4 bước bao gồm:
- Xây dựng một bản Brief thông tin dịch vụ, chiến lược sản phẩm, chân dung khách hàng mục tiêu, phân tích SWOT…
- Tổ chức một buổi Brainstorm – Nơi mà cả team cùng ngồi lại thiết lập các mục tiêu truyền thông hiệu quả…
- Xây dựng một Action Plan chi tiết cho từng giai đoạn truyền thông
- Cuối cùng là thiết lập mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp bằng doanh số cụ thể trong từng giai đoạn truyền thông.
Bạn có thể tải bản kế hoạch này tại đây.
Kết luận
Việc lập kế hoạch truyền thông thực sự không hề đơn giản. Thông qua bài viết vừa chia sẻ, chắc chắn bạn đã hiểu được tầm quan trọng của một bản kế hoạch chiến lược cũng như những hạng mục bắt buộc phải thực hiện kế hoạch truyền thông theo chiều hướng đúng đắn.
Hy vọng với bài viết kế hoạch truyền thông tổng thể sẽ giúp ích cho bạn trong quá trình xây dựng một bản chiến lược truyền thông thành công cho doanh nghiệp. Nếu bạn còn có thắc mắc về bất cứ vấn đề gì, xin hãy để lại bình luận phía dưới hoặc liên hệ với tôi theo địa chỉ:
Địa chỉ: ngõ 250/20, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội 100000
https://www.facebook.com/Digiatz
SĐT: (+84) 86 280 9692
Email: digiatoz6@gmail.com
