Xin chào bạn, rất vui khi được gặp lại bạn trong series DIGI101!
Hôm nay, tôi muốn chia sẻ góc nhìn cá nhân về nhóm kỹ năng mà tôi cho là linh hồn của mọi chiến dịch Marketing thành công: phân tích dữ liệu, tư duy chiến lược và lập kế hoạch. Hay nói cách khác, đó chính là vai trò của một Strategic Planner.
Khi mới bước chân vào ngành, tôi cũng không nghĩ mình sẽ phát triển theo hướng Full-Stack như hiện tại. Khởi đầu, tôi chỉ là một người chạy Facebook Ads đơn thuần — người “chỉ đâu đánh đấy”, chạy quảng cáo theo yêu cầu, viết content khi cần, và thực hiện đủ thứ lặt vặt khác. Tôi nghĩ marketing chỉ xoay quanh những ý tưởng sáng tạo bắt mắt.
Cơ hội làm in-house tại một startup nhỏ đã giúp tôi có thể đảm nhận nhiều vai trò. Dần dần, tôi nhận ra mình cần phải trả lời những câu hỏi cốt lõi trước khi bắt tay vào thực chiến:
- Đối tượng khách hàng thực sự là ai?
- Họ đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề gì?
- Điểm khác biệt của sản phẩm chúng ta là gì?
- KPI nào thực sự quan trọng cho chiến dịch này?
Sau này, tôi mới biết đến vai trò của một Planner—người đứng giữa thế giới của dữ liệu khô khan và thế giới của sáng tạo đầy màu sắc, làm cầu nối để chuyển hóa những con số thành insight sâu sắc và chiến lược hiệu quả.
Giống như các bài viết khác trong DIGI101, tôi sẽ chia sẻ một số case study đã hoàn thiện, với thông tin thương hiệu được điều chỉnh để bảo mật.
Case Study 1: Sản phẩm xương khớp (XK) – Kế hoạch Marketing ra mắt sản phẩm mới
Bối cảnh:
Năm 2019, tôi và team của mình có nhiệm vụ xây dựng chiến lược cho một sản phẩm thuốc bổ xương khớp mới (tạm gọi là XK). Thách thức lớn nhất là thị trường đã bão hòa với những “ông lớn” như Jex Max và Khương Thảo Đan, những thương hiệu vẫn giữ vị thế vững chắc cho đến tận hôm nay.
Nhiệm vụ của chúng tôi không chỉ là lên một kế hoạch truyền thông, mà là một kế hoạch kinh doanh toàn diện, đủ sức thuyết phục Ban Lãnh đạo sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường. Lợi thế lúc đó là doanh nghiệp có sẵn đội ngũ kinh doanh khá mạnh cho cả kênh O và E, cùng với tiềm lực tài chính vững vàng. Tuy nhiên, để nhận được sự đồng ý, kế hoạch phải thực sự chặt chẽ, logic và tiềm năng.
Với vai trò của người sử dụng thành thạo nhóm công cụ Digital và chuyên về phân tích, tôi dành thời gian đào sâu vào dữ liệu thô. Kết hợp thông tin từ báo chí và các nghiên cứu chính thống, chúng tôi nhận thấy lượng người quan tâm và có nhu cầu giải quyết vấn đề xương khớp tăng dần qua hàng năm. Dữ liệu từ báo chí cũng chỉ ra rằng những người quan tâm và có nhu cầu giải quyết các vấn đề xương khớp có “dấu hiệu trẻ hóa”.
Chúng tôi cũng tiếp tục phân tích từ khóa tìm kiếm trong 5 năm (2013-2018), dữ liệu khách hàng có sẵn từ sản phẩm có phân khúc gần với XK để thấy rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, cũng như dự đoán sức mua. Từ những con số thu thập được, chúng tôi cần “giải mã sâu hơn” về hành vi và cơ hội tiếp cận.
Sau đó, chúng tôi tiếp tục phân tích chi tiết chiến lược nhóm đối thủ dẫn đầu như Jex Max và Khương Thảo Đan… Jex Max có tiềm lực mạnh mẽ nhưng thông điệp chung chung, còn Khương Thảo Đan lại định vị táo bạo nhưng thiếu sự chuyên nghiệp và bài bản trong truyền thông. Khoảng trống chiến lược đã được tìm thấy. Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi xây dựng một bản kế hoạch kinh doanh ba trụ cột vững chắc:
- Chiến lược Định vị Sản phẩm: Đề xuất định vị XK là giải pháp “giảm đau xương khớp nhanh chóng”, một thông điệp trực diện và khác biệt hơn so với thị trường vào thời điểm này.
- Kế hoạch Tài chính: Lên kế hoạch chi tiết cho từng tháng, bao gồm giá bán, chi phí marketing, và dự kiến doanh thu-lợi nhuận để đảm bảo tính khả thi.
- Chiến lược Tiếp cận Thị trường: Vạch ra một lộ trình phân phối rõ ràng. Tận dụng đội ngũ sales đã có để ưu tiên các nhà thuốc gần bệnh viện, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông Digital để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Sau vài lần điều chỉnh, bản đề xuất đã được Ban Lãnh đạo thông qua. Dự án này không chỉ là một kế hoạch marketing mà còn là một bài học thực tế về việc sử dụng dữ liệu để tạo ra giá trị kinh doanh cụ thể, đồng thời biến những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp thành các bước đi chiến lược.
Case Study 2: Dịch vụ sửa chữa xe hơi (Brand C) – Tái định vị thương hiệu
Bối cảnh:
Trái ngược với dự án XK, Brand C là một garage ô tô cũ có quy mô nhỏ, diện tích chưa tới 150m², với kinh phí hạn hẹp. Tuy nhiên, Ban Lãnh đạo lại có một tầm nhìn đầy tham vọng: biến một garage cũ kỹ thành một chuỗi sửa chữa ô tô chuyên nghiệp và mở rộng theo mô hình nhượng quyền.
Thách thức lớn nhất là xây dựng một kế hoạch truyền thông đủ mạnh để “thay da đổi thịt” cho Brand C, đưa thương hiệu lên nhóm dẫn đầu trong lĩnh vực này và thu hút vốn đầu tư.
Với nhiệm vụ này, tôi và đội ngũ đã xây dựng một kế hoạch truyền thông tích hợp, cải thiện những điểm yếu của một garage truyền thống thành lợi thế cạnh tranh của một chuỗi hiện đại.
Chúng tôi bắt đầu bằng cách tiến hành phân tích SWOT để đánh giá Brand C. Điểm mạnh là vị trí thuận lợi kết hợp tầm nhìn rõ ràng của Ban Lãnh đạo, và được hậu thuẫn bởi công ty mẹ khá chịu chi trong việc Marketing. Tuy nhiên, Brand C có những điểm yếu như chưa tạo được điểm khác biệt, độ phủ trên mạng xã hội yếu, và các đề án công nghệ như Mobile App, hệ thống tích điểm, quản lý kho,… chưa có. Brand C cũng vấp phải sự cạnh tranh từ các dịch vụ sửa chữa trong hãng và các garage độc lập xung quanh.
Đồng thời, chúng tôi nghiên cứu các đối thủ chính và tìm ra một số điểm chính để khai thác:
- Nhóm sửa chữa trong hãng: Truyền thông ổn nhưng quy trình bảo dưỡng và sửa chữa thường phải cố định khiến thời gian chờ đợi của khách hàng lâu hơn.
- Garage độc lập bên ngoài: Hầu như không truyền thông, chủ yếu dùng marketing truyền miệng hoặc các hình thức offline.
Khoảng trống chiến lược đã được tìm thấy ở dịch vụ chăm sóc nhanh, uy tín như sửa trong hãng. Tích hợp truyền thông mạnh mẽ vào dịch vụ sửa chữa lưu động. Đây chính là cơ hội cho Brand C:
- Định vị mới: Chúng tôi đề xuất tái định vị Brand C thành một “Hệ thống dịch vụ tiêu chuẩn”, giải quyết nỗi đau của khách hàng về sự trung thực, chất lượng, chi phí và thời gian.
- Sáng tạo Ý tưởng Đột phá: Để hiện thực hóa định vị này, chúng tôi đề xuất hai ý tưởng cốt lõi: xây dựng App quản lý và dịch vụ sửa chữa lưu động. Đây không chỉ là dịch vụ mà còn là điểm khác biệt giúp thương hiệu mở rộng mô hình nhượng quyền trong tương lai.
- Xây dựng Thông điệp Chủ đạo: Thông điệp “Wherever you are, We are” được tạo ra để khẳng định Brand C không chỉ là một garage, mà là một người bạn đồng hành luôn có mặt khi khách hàng cần.
Từ những ý tưởng đó chúng tôi đã xây dựng một kế hoạch truyền thông chi tiết để thực hiện chiến lược trên.
- Tạo độ phủ: Sử dụng các kênh truyền thông như video marketing, quảng cáo hiển thị, và các nền tảng mạng xã hội.
- Xây dựng uy tín: Tạo các nội dung về sự chuyên nghiệp và uy tín của Brand C, được công nhận bởi các phương tiện truyền thông và chuyên gia.
- Thúc đẩy bán hàng: Đưa ra các chính sách khuyến mãi và các gói dịch vụ hấp dẫn để thúc đẩy hành vi mua hàng.
Kế hoạch truyền thông đã giúp Brand C thay đổi nhận diện thương hiệu, từ một garage cũ thành một hệ thống hiện đại, chuyên nghiệp và định hướng công nghệ. Điều này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn là nền tảng vững chắc để thu hút nguồn vốn đầu tư và tiến gần hơn đến mục tiêu mở rộng chuỗi nhượng quyền của ban lãnh đạo.
Đọc tới đây có thể bạn sẽ thắc mắc tại sao lại chia sẻ hai case study ở hai khía cạnh khác nhau?
Lý do rất đơn giản: Chúng minh chứng cho một khung tư duy và lập kế hoạch cơ bản có thể áp dụng cho mọi khía cạnh trong kinh doanh/Marketing. Bằng cách kết hợp phân tích dữ liệu, tư duy chiến lược và sự sáng tạo, chúng ta có thể xây dựng một bản kế hoạch hoàn chỉnh, tạo ra một lộ trình đưa các chiến dịch đi đúng hướng.
Một bản kế hoạch chặt chẽ, được hậu thuẫn bởi dữ liệu và logic, sẽ giúp thuyết phục khách hàng, ban lãnh đạo,… và quan trọng nhất là tăng tỉ lệ thành công của dự án/chiến dịch lên một cách rõ rệt. Nó không chỉ định hình những bước đi thực tế mà còn truyền cảm hứng cho những ý tưởng sáng tạo đột phá.
